2002年，阿里巴巴推出了诚信通，目的是建立网络的诚信体系。2003年，当所有人都认为阿里巴巴将在B2B领域深度挖掘的时候，它突然创建了淘宝网，正面挑战全球C2C领域的老大eBay。2005年，这一年的夏天，阿里巴巴大手笔收购雅虎中国，在搜索和门户领域插上一脚。2007年，阿里巴巴宣布成立第五家分公司——阿里软件，进入企业商务软件领域。
当人们都百思不得其解阿里巴巴到底要做什么的时候，马云给出了答案：阿里巴巴的发展包括诚信体系、市场、搜索、软件和支付5个发展方向。简单来说，阿里巴巴要提供的是这样一个平台：将全球的中小企业的进出口信息汇集起来。因此，“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。
对此马云说：“什么是电子商务，这两年电子商务被说得越来越神奇。说实在的，我不太愿意参加IT的论坛。人家一说马云是IT的业内人士我就慌了，阿里巴巴不是一家IT企业，阿里巴巴是一家服务公司。我们以网络为手段帮助我们的客户，把客户变成电子商务公司。如果明天发现有一样东西比互联网更好，我们就会用那种方法。我们不要成为高科技公司，那是为了得到优惠政策。跟客户讲的时候你越低越好，你跟客户说你是高科技，客户会崇拜地看着你，不会买你的产品。高科技太远了。我们讲高科技是说给别人听的，你自己都相信了，那就麻烦了。所以我们说我们不是高科技，不是IT企业，我们是商务服务公司，互联网不是什么高深的东西，互联网是一个工具，电子商务就是一个工具。”
正因为马云认定了“电子商务就是一个工具，阿里巴巴是个服务公司”，因此马云要求：技术，就应该是傻瓜式服务。技术应该为人服务，人不能为技术服务。阿里巴巴能够发展这么好，主要是他们的CEO不懂技术。大批懂技术的人跟不懂技术的人工作，马云蛮开心，因为有85%的商人跟马云一样不懂技术。马云要求阿里巴巴技术非常简单，使用时不需要看说明书，一点就能找到想要的东西。
马云给阿里巴巴的定位就是帮助大家在网站收集其他人的信息，在网上促成交易，从而把企业的产品推到全国、全世界。马云很坦诚地告诉客户，企业要成长需要做很多工作，电子商务作为一种工具，不是救命稻草，它只是企业发展中运用的一种手段。所以，投多少钱进去要三思而后行。有效果就多投，没有效果就少投。而对于为什么没有效果，这也需要多方面思考，搞清是电子商务本身的问题还是企业内部的问题。马云倡导将电子商务还给商人。将电子商务还给商人，就是让商人来决定需要什么样的电子商务。用商人能听懂的语言，开发商人能使用的技术，让商人来控制电子商务的发展。电子商务就是利用先进的手段，增加贸易机会、提高生产和贸易效率、降低生产和贸易成本。再好的技术、再完美的产品得不到市场的认可，就不会对社会生产产生影响。因此，一个产品、一种服务的好坏不是由评论家或媒体来判断，而是要看企业是否从中获益。每次遇到自己的客户，马云总是和他们探讨如何创办、经营企业。
首先，你要想好自己到底想要干什么？然后才能摆脱各种诱惑，照着这个思路一路走下去，其次，你要知道哪些事情该做，哪些事情不该做！选择具有长远空间的业务去发展。正是这种劝告式的推销，使阿里巴巴获得了客户的信赖。马云说阿里巴巴的目标很明确，首先是帮助客户赚钱，再过几年帮助他们快乐地赚钱，再过几年帮助他们赚大钱，最后帮他们省钱。阿里巴巴可以改变一切，但不改变“让天下没有难做的生意”这个使命。
马云还说，今天是用电子商务帮助客户成功，如果明天有更好的方法帮助客户成功的话，他一定会扔掉电子商务把它经营起来，客户是最重要的，用什么样的办法并不重要。
未来电子商务的赢家绝对不是纯传统企业，也不是纯网络公司，未来的赢家一定是能把传统企业和电子商务结合好的企业。空间。阿里巴巴为他们设计的IT和互联网服务虽然在技术上不是最先进的，但却是最适合他们的。
这是一条属于发展中国家的颠覆性道路。如果说现在崛起的发展中国家希望未来与已经有几百年商业社会历史的西方国家平起平坐的话，那么这几乎是一条唯一可能的道路，一条由互联网帮助这些国家崛起的道路。而中国，由于其勤奋的人民和稳定的体制，在这条道路上走通的可能性很大。通过这条道路，中国和其他一些类似的发展中国家的企业才有可能分解西方已经完全成型的制造业，把它拆解成成本更低的中小型企业，进而获得自己的发展。
这是一条属于未来的道路，在这条道路上，阿里巴巴走得非常稳健。我们不能说以这种思想主导阿里巴巴前进的马云一定是对的，但在相当多的领域，这种思想使阿里巴巴正在快速得到发展。至少在阿里巴巴和他的用户们心里存在着这样一个未来，那就是总有那么一天，全世界所有的中小企业主早晨来到他的公司之后，所做的第一件事是打开电脑，而其桌面上跳出的是阿里巴巴的系统，从操作界面到即时通讯。
这是一个绝不亚于比尔·盖茨让每个家庭的桌面上都有一台电脑的伟大梦想，而与盖茨不同的是：马云是一个完全不懂技术的普通人。他之所以能够构想出这样一个梦想，是因为他幸运地出生在中国的浙江，这个古老国家迈向现代文明的过程中最活跃的一个省份，一个中小企业最为活跃的省份。而他之所以可以向这个梦想迈进，是因为他的这个梦想吸引了众多最优秀的同伴来帮助他。IT和风险投资行业最优秀的高级经理人从一开始就加入阿里巴巴的行列，而到2006年，更多传统行业的优秀人才开始进入这个年轻公司。
但是我们还是要追问，在商业上已经成为王者的阿里巴巴在今后的路上会走得稳吗？一个如此巨大的梦想变成现实中间要经历多少艰辛？
这不是一个轻易可以达到的目标，马云横向要挑战电子商务传统优势的互联网公司，纵向要挑战流通业巨头。而在每一个应用领域，他要挑战的是IT行业已经有优势的软件行业。举例而言，在战胜eBaY之后，马云现在开始对AMZON说三道四，而在流通业，他更是觉得沃尔玛是可以被取代的，在软件业，马云觉得用友公司的方向大可商榷，而他可凭借的，就是站在他背后的一大批中小商人。马云是个三头六臂的妖怪吗？他想挑战的对手是不是太多了？
不过可以让我们放心的是，马云主导下的阿里巴巴在面对竞争的时候，采取的是合作而不是吞并的方式。在马云的描述中，阿里巴巴不会成为行业的巨无霸。作为一个“小的就是美好的”这一商业思想的拥戴者，马云至少在口头上是选择与同行共生的一种方式来作为阿里巴巴的生存方式。至少到现在，在软件行业他联合微软；在搜索行业他联合雅虎；也许未来他还会有更多的联合人，而由于他背后庞大的用户群，这些顶级的行业巨子也确实愿意与他联合，而如果这种方式被阿里巴巴一以贯之地付诸于行动的话，那无疑将会是众多立志于为中小企业服务的网站和更多的中小企业主以及中国商人之福。
当然，马云不会说出来的是，如果把这一梦想的实现过程看作是一座大森林的建造过程的话，那么现在已经在营造中占有优先权的阿里巴巴，当然是这座森林的国王。因为他们从中国这个发展速度最快的发展中国家里发现并培养了网商这个概念和人群——电子商务未来确实可以成为一座森林的话，那么这座森林中的草地是阿里巴巴培植的，而一旦失去了最底层的草地，森林及生存其中的动物都将失去存在的基础。