越是卓绝的人物越具备鲜明的个性，马云就是这样一个商海的异类。这个善于抢人眼球的狂者，把另类思维出神入化地融入到了自己的经营过程当中，进而形成了在网络江湖自开一派的经营理念。在浮躁的商场，什么赚钱做什么，几乎成了不言而喻的商场规则，而马云却抱住专注不放，忍受寂寞，拒绝诱惑，专心做好一件事，在别人极力追求光鲜的形式，来吸引关注、赚取钱财的时候，马云却剑走偏锋，反其道而行事：土一点无所谓，使用就行。在别人都不看好阿里巴巴模式的时候，马云几乎到了“顽固”的状态——依然相信自己的眼光。
1.决不放弃，铁心企业家的经营理念
“永不放弃，同时要坚信，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但是绝对大部分企业死在明天晚上。我坚信只要坚持就能看到后天的太阳！”
——马云
马云说过，创业者就是一个梦想不放弃，不断努力的人。尽管阿里巴巴经历了很多挫折，而且以后说不定还会有很多坎坷，但马云表示他将永远接受这一点。马云说：“阿里巴巴从18名员工到现在2500多名员工，这不是奇迹，这才刚刚开始。”马云曾经在哈佛做多演讲。他讲完了之后，有个人说马云是个疯子。后来这个人竟然来到了马云的阿里巴巴公司，成为马云手下团队成员之一。这个人后来对马云说：“我认为你是一个疯子，现在我发现你们有100个人都是疯子。”
马云曾经当过老师，他非常善待自己的学生。当老师最希望的是什么？是学生超过老师。马云做阿里巴巴就是希望自己的客户超过自己，马云说，这是他最大的愿望。
马云的自我评价总是很低调，他从不认为自己是最好的CEO，而马云非常看重和员工之间的沟通，他希望和员工分享自己的创业过程与体会，要员工形成一种坚守的精神，永不放弃自己的梦想。
马云认为，组建一个优秀的团队，完善奖励制度，勇往直前，正确面对竞争，就能够实现任何企业的增长。至于自己能走多远，第一天的梦想很重要，在阿里巴巴诞生的第一天起，马云说要走80年。现在马云已经有明确目标出来，要做102年，这是阿里巴巴所有人的梦想，所有人都在坚持不懈地朝着这个梦想努力。
一个企业持续发展需要一个远大的梦想。即使是在阿里巴巴最为艰难的时候，马云对自己的梦想依然故如，没有产生多丝毫的动摇。
那是在2001年，被人们成为互联网的寒冬时期——网络泡沫破灭之年。在此之前，互联网急速发展，也是说是其黄金时候，随便办一个网站都能赚得衣钵满金，但超速的发展必然带来行业的泡沫。2001年之后，互联网的泡沫开始破灭，互联网开始走进自己的“隆冬季节”。自然作为互联网商的一员，马云的日子并不好过。在此期间，马云对公司提出“活着就好”的目标。
2001年年底，马云的投资人孙正义在上海举办一次投资会议。每个人在前面讲15分钟，每个人用幻灯片讲得很漂亮。但是，在这个时候，昔日那些豪情万丈的网络英雄们都已经纷纷另寻出路，纷纷放弃自己的互联网事业。马云是最后一个上去讲的，在讲话之前，已经“审美疲劳”的孙正义先问了他一句：“你要不要也调整战略，放弃电子商务，转向其他领域？”马云自信满怀地告诉孙正义，当初自己的梦想是电子商务，现在我还是这个梦想，要说有什么区别的话，那就是马云的梦想更向前走进了一大步，而且马云表示自己还将在这个道路上走下去。当时，孙正义用诧异的目光看着他，整个会场也变得鸦雀无声，大家都惊呆了。之后，孙正义说：“马云，你是唯一一个3年前对我说什么，到现在还对我说什么的人。”
泡沫破灭之后，是无情的现实，但是马云仍然觉得契合中国国情的电子商务事业是未来主导世界的新网络经济体系。
马云坚守如一的经营理念，使得自己具有无比的精神动力面对严峻的商业环境，也正是这种简约纯粹的模式使得阿里巴巴度过了那一段特殊时期。从2001年开始，互联网开始遭受人们的质疑和排斥，一边往西那种狂热式的追捧态度。其中主要原因是很多互联网公司的不规范运作。随之而来的是互联网公司的股票大跌，加上美国“9·11事件”的影响，整个市值挥发掉60%还多。中国在美国上市的公司中，新浪上市20美元，最高时50美元，现在仅有1美元；搜狐最高13美元，现在只有90多美分，不到1美元。用最高市值算的话，新浪只有那时的50%；搜狐只有那时的20%～30%。
隆冬过后是暖春。2002年底，互联网世界开始回暖。中国著名的网络公司如新浪、搜狐等相继实现盈利，而一些颇有市场前景的互联网项目也初露端倪，当时阿里巴巴的网商用户已经超过400万家，马云面临新的诱惑。当时，几乎所有的人都认为，“阿里巴巴拥有那么多有价值的注册客户，具备了开拓任何领域的最佳条件。”
马云回忆说，当时摆在自己面前的有三条路：第一条是发展短信业务，以搜狐、网易为代表的中国门户网站均在这个聚宝盆里掏到了大金块，短信市场已非常成熟，阿里巴巴完全有抢夺蛋糕的实力；第二条是进入网络游戏领域，当时全中国还没有一家大型网络游戏公司，陈天桥的盛大才刚刚起步，如果阿里巴巴进入网络游戏，应当会有大作为；第三条是继续在尚未成熟的电子商务的“老路”上走下来。
马云是一个“一条路走到黑的人”，他义无反顾地选择了自己的原来路线，拒绝了挡在自己面前的种种诱惑。他给阿里巴巴制定了一个“宏伟”目标：全年只赚一块钱！结果，到了2002年12月，阿里巴巴就赚到了第一元钱；到了2002年年底，赢利便冲破了600万元。今天，阿里巴巴没有成为另一家网易，马云也失去了成为“中国首富”的机遇。但是，在电子商务领域，阿里巴巴一路狂奔，无人可比。在当今全球网站的综合排名中，阿里巴巴的排名已超过eBay，如果加上淘宝网，两个网站的排名竟已离全球前十的目标不远了。
历经8年抗战，阿里巴巴集团麾下有5大业务，包括B2B电子商务的阿里巴巴网站、大陆最大的拍卖网站淘宝网、第三方网络付款工具支付宝、雅虎中国门户网站、软件公司阿里软件。
在回应当初的发展策略时，马云又展露了典型的马式回答，“我认为互联网就那么两大块业务能赚大钱，一是电子商贸，一是娱乐。我不认为有人会一辈子都只顾玩乐，也不相信网络游戏能够改变世界，我还是最看好电子商贸的前景。”
马云认为，有时候，做什么也许不是最重要的，坚守下来才是最可贵的。这就是马云特有的风格。
在互联网最风光的时候，马云不是焦点人物。他拿到的风险投资并不多。阿里巴巴500万。马云不是网络的幸存者，他是一位坚守者。我们可以用“骑士”来形容马云。因为在最困难的日子里，人们把这些固执的家伙看作冲向风车的“堂吉诃德”。而当网络轮回的时候，马云成为了新的英雄。
显然，马云至始至终坚守着自己的梦想，有人把马云称之为“铁心企业家”，而在中国这样的人物少之又少。
2.诚信为本，“诚信赤字”比“财政赤字”更可怕
“很多人都把赚钱看得很难。但我觉得：一个生意人或者一个商人一个企业家，最容易的事情就是赚钱。我觉得对财富来说，我自己怎么看不是钱，而是你的诚信、你的朋友，尤其诚信特别重要。你说到做到，等你没有钱的时候，你出去跟朋友讲，因为你以前说到做到，别人就会把钱给你。因为你没有人因为你有诚信，很多人会跟着你去干。”
——马云
诚信是马云做人最根本的一条准则，也是马云能够成为网商教父最优秀的品质。人不信而不立，事无信而无成。诚信是马云的最大资本，它不仅为这个相貌并不出众的马云争取声誉，建立好名声，也给阿里巴巴带来了不可估量的潜在价值。诚信是马云一种气魄，大丈夫一言即出驷马难追，这显示马云真男人本色和气概，更为马云的成功赢得有利的筹码。
在阿里巴巴的一次全体员工大会上，马云像往常一样以充满激情的语调，向员工们宣布了公司新一年的三大主题：第一，诚信建设和知识产权保护；第二，以高科技网络技术为社会创造更多就业机会；第三，帮助更多中小企业赢利，让广大农民上网卖农产品。诚信，再次被马云置于公司发展的第一使命，只不过，这次比以往表述得更为直接和明确。短短数年时间，马云领导的阿里巴巴奇迹般的发展速度——从一家小企业变成目前全球最大的企业电子商务平台、亚洲最大的个人电子商务平台，去年全面收购雅虎中国，像谜一般地被各种版本解说着：勇气、机遇、冒险、才华、激情……然而在这些辞藻背后，一座巨大的冰山正渐渐浮出水面——那就是经过历年苦心经营、架构完备的诚信体系。
土生土长于浙江的马云一直以浙商而自豪，也因此把公司的总部设在杭州。马云说：“100多年前，胡庆余堂的胡雪岩就把‘戒欺’、‘诚信’注入了浙商的血脉。在新的历史时期，对阿里巴巴而言，诚信建设更是一项首要的使命。我们的网络平台，是一个活跃着数以千万计企业和个人的巨大社区。我们不仅要以诚信为会员创造价值，同时还要承担起以诚信影响社会的责任。”早在营运初期，阿里巴巴就给自己制定了两个铁的规定：第一，永远不给客户回扣，谁给回扣一经查出立即开除，否则客户会对阿里巴巴失去信任；第二，永远不说竞争对手的坏话，这涉及到一个公司的商业道德。马云坚持所有在阿里巴巴上网的商业信息，都必须经过信息编辑的人工筛选。这个要求从阿里巴巴创业时的18个人开始，一直坚持到现在。“我们会删去一切看上去不那么真实的信息，然后给会员发一个电子邮件，告诉他们没有发布这条信息的理由。”
阿里巴巴为何要打诚信牌？此事源远流长。阿里巴巴自从进入电子商务的第一天起，就受到诚信缺失的困扰。一开始马云就清醒地看到：在中国电子商务是3年以后的事，因为银行没准备好，因为信用缺失，所以阿里巴巴只做信息流。在当时这是一个务实而聪明的选择，也是个无奈的选择。还在2001年时，马云就和8848的王峻涛就电子商务的模式辩论过。结果坚持在中国推进电子商务王峻涛壮烈牺牲过一回，而坚持曲线救国先做信息流的阿里巴巴活了下来。但阿里巴巴的目标是要做真正的电子商务，是做包括信息流、现金流、物流的电子商务。“我觉得电子商务信息流之后发展交易一定要过诚信的独木桥，没有诚信就实现不了。”正因为认识到这一点，阿里巴巴要在国内率先建立诚信桥。
马云说：“任何企业家不会等到环境好了以后再做任何工作，现在的环境就是如此，我们必须自己来改善这个环境，光投诉、光抱怨有什么用呢？”然而信用的建立是全社会的大事，仅凭一家企业一个网站之力能够成功吗？信用缺失长期困扰着经济高速增长的中国，于是从政府到民间，都在全力启动企业信用体系和个人征信体系的建设。然而大家都知道这是个漫长的过程，没有十年八年是建不成的。
阿里巴巴之所以信心百倍地独自知难而进，是因为他们要建立的是网上信用体系，是网上信用档案。毫无疑问，网上信用的建立要快得多，操作起来也容易得多。马云说：“今天通用电气和我们有网上的合作，选择诚信商人作为其潜在供应商，沃尔玛也选择阿里巴巴为合作伙伴。我们不评论企业是否诚信，诚信是靠自己做出来的。你在网上的诚信记录由你的客户来写，以后新加入的客户来看你的档案，让他来评定你是否诚信。只能是诚信通客户才能进行诚信的评论，每一次评论都是详细的记载，到目前为止还没有竞争对手在记录中恶意中伤的事情发生。如果你的记录里有不好的记录，我们要张榜公布出来的，你做了坏事，我就让你活着比死了还难受。”
客户和会员是阿里巴巴的衣食父母，如何让客户真正从电子商务中赚钱，是阿里巴巴的赢利之本。在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界除了工具之外并无不同，而商务交易必须可信。经过一次次调查，马云发现，企业最担心的问题是诚信。企业每天从网上数不清的滚动信息中找到合适的信息不是问题，而如何判别“可疑的家伙”和“可信的家伙”则成了一道难题，这也是电子商务发展的关键。为此，马云第一个提出了在电子商务构建诚信体系的设想。2002年3月，“诚信通”在阿里巴巴企业电子商务平台全面推行，马云提出：让诚信的商人先富起来！
“诚信通”现已成为全球电子商务最火爆的品牌之一。说白了，“诚信通”其实很简单：你要和谁做生意，可先在网上查阅他的“诚信通”档案，众多客户对他的信用评价、获奖情况乃至法院对他的判决结果都一目了然。一个信用情况良好的企业，自然更容易找到合作伙伴。一位学者评价说：在现实层面很难解决的诚信问题，马云却在网上解决了，这非常了不起。目前，全球已有14万客户加入了“诚信通”，会员的成交率和反馈率是免费会员的四五倍。