品牌的认知境界
我们讲品牌强度，讲用户认知度，讲口碑效果，其实从用户角度来说，对品牌的认识，我的理解，可以分三个境界。
第一是了解，我知道你，我听说过你。说明你的广告营销或者品牌的口碑到达这个用户了。
第二是信任，这一点就难了，我相信你的产品、你的服务是好的，我对你的质量、对你的品质非常认可。
第三是依赖，这个就更难了，在这个领域，这个消费层面或使用层面，我只信任你，我不信其他任何同类产品，我只用你，我不用别的。
百度一直有句口号，叫作“简单，可依赖”。做到没做到先放一边，这句口号其实是个很好的标准。
用户对品牌认知的不同境界，会对购买决策，或者使用决策有巨大影响。如果只是了解，你可能在一堆看上去差不多的产品中，放弃那些没听说过的，选择这个你听说过的品牌；如果达到了信任，你多半会在很多听说过的品牌中，选择这个你信任的；如果产生了依赖，对不起，你只会找这个品牌，根本不会考虑其他选择。
一些常用手段
一个品牌，其内涵应该足够专注，足够简单。希望通过一个品牌，覆盖更多的用户人群，满足更多场景诉求，本身就是不明智的，很多公司吃过这样的苦头。
所以，多品牌战略就成为很多企业的一个选择。
以汽车为例，大众这个品牌无法覆盖高端人群，所以有奥迪；丰田这个品牌扎根于中产阶级，所以需要雷克萨斯；本田同理，所以需要讴歌。国产车都是以廉价、低档起步的，在追求中级车市场份额的时候，通常要创建一个新品牌，比如奇瑞、吉利，都是如此，当然，不能说都很成功。
再如手机，小米的子品牌红米，做了用户细分。华为则多路出击，N多子品牌细分市场。
微信和QQ已经算是双品牌了，左右互搏，但其实用户已经开始细分了。微信没有QQ的包袱，而QQ依然保持了其死忠的年轻用户群。
其他领域，又要说刚才提到的QB HOUSE，这个是针对理工男的；那么，针对其他人群，他们也推出了Quatre Beaute（针对繁忙的都市女性）。IKKA针对儿童设立子品牌，通过不同品牌、不同诉求，来切分市场。
但多品牌并不是说我创建了一个细分品牌就可以的，如何塑造，快速提升品牌，依然需要相当的运作能力。
品牌捆绑，代言，这是最容易想到的一种品牌操作方式。
品牌捆绑，就是弱势品牌想办法和强势品牌同台出现，一起合作营销，这样弱势品牌就会借力获得一定的品牌提升。电影行业里，大明星带新人其实也可以认为是一种品牌捆绑。
那么明星代言，就是一种特别容易想到和操作的品牌捆绑模式。
但是，品牌过于拔高，和用户群的属性是否匹配，对产品的目标用户诉求是否真能贴合，这也是个问题。我们说品牌提升，成龙可是国际巨星，但是对我们受众的目标而言，成龙给人的第一感是不是够亲切，能不能产生自我认同，这就是问题。
融资、上市，仔细琢磨一下其实也可以理解为品牌捆绑，也是一种品牌提升手段。
很多创业公司介绍自己，总要说我们是谁谁谁投资的，一说是红杉投资的，圈里人都要高看一眼；一说是山西某个煤老板投资的，这就感觉差点事。
所以创业者其实也需要有影响力的投资商，投资商也需要追明星项目做影响力。
上市也是，我记得百度上市的时候，动静特别大，市场总监说，半年市场营销的费用都可以省了。
再讲讲期望值控制，所谓超出用户预期，这个被人说烂了，但确实是有道理的，第一要控制预期，别把所有大话和噱头说尽，你留个彩蛋给用户不好吗。第二是要给一些惊喜，让用户超出预期。《人再囧途之泰囧》上映前宣传的时候就是死也不说范冰冰出镜，给观众一个惊喜。
做淘宝店的很多都会这个了，你买完东西后，人家不声不响送个小礼品，不贵，但是超出你预期了。如果前面说买一送几，买家可能还觉得送的东西不好。
激励传播，让用户参与传播，所谓的病毒营销，但这个要掌握度，现在很多餐厅、咖啡厅都知道分享送礼券，但分享要求太多，认同感又太低，一般有点品位的人是不会乱在朋友圈晒这种东西的。如何让大V参与分享，而不是那种烂大街的分享激励，最成功的还是当年的雕爷牛腩。弄得你不晒一顿都不好意思说自己是大V一样。
情怀、认同感，让用户通过某种价值观认同，来认同这个品牌，这个需要操盘手的强大的讲故事能力和把握人心的能力。电视广告常见的诸如妈妈的味道、故乡的味道等等，都是讲这种故事。然而同样的故事讲多了，很多人就麻木了。
形成认同后，很多人就愿意用某个品牌，来彰显自己的品位、自己的性格、自己的价值观，甚至寻求志同道合。这一点，实话说，中国品牌比起一些欧美品牌，依然还有极大的差距。
品牌保护
品牌保护包括域名、商标的保护。
很多跨国品牌进入中国后，被迫改名，改名背后的原因很简单，商标被抢注。
某些创业公司一边高调宣传自己，一边连商标都没注册，说啥好呢。
价值观的边界
我们在日常沟通中，通常采用的是一些感性认知，而不是精确的描述，比如今天天气不错，我今天胃口很好，今天食堂的菜有点难吃。在如上描述中，天气不错并没有一个确定的标准，比如空气质量？阳光照射的强度？气温？风力？抱歉，这些指标都没有，这只是一个感性认知，不是一个精确的描述性语言。其他两个描述同理。
当然，作为日常交流，这样就够了，但在一些严肃的场合，遵循严谨和细致的描述是必要的，比如法律的制定、法院的判决案例、合同签署、专利的描述、投资协议等。
当行为描述有了完整的边界，其所应当承担的责任和义务才有意义。
就好比某公司说，我们不作恶，然而作恶的定义是什么。
没有边界的约束，所谓责任、义务，都没有任何意义。
那么，这和我们自己有什么关系呢？
我们知道很多公司都会强调价值观，然而价值观往往并不存在精确的描述和边界的定义，我们如果想要加入一个公司，最好了解他们的价值判断的边界条件在哪里，对企业发展的道德约束的底线在哪里。
我们如果去创业，需要寻找合伙人，需要投资人，需要招募核心员工和骨干、对方的能力、才干是一方面，对方的职业素质、行为准则，如有可能，要了解其边界在哪里，底线在哪里。从现实的角度说，我们在工作中，并不能奢求合作者、合伙人、投资人，多么完美多么高尚，这不现实；但我们需要明确其边界和底线，这才能保证未来的发展少一点狗血剧情。
那么如何判别一个企业的边界和底线？如何判别一个人的边界和底线？
关于企业
大部分有一定规模和发展历史的企业，都犯过错误，都做过蠢事，企业里都会有一些蛀虫、一些问题被曝光，要看他们对待问题的态度，对待错误的态度。苛求一个企业从不犯错，从不出蛀虫，这不现实，从对问题和错误、对蛀虫的态度和处理方法，可以了解这个企业的边界和底线。
如果一个企业比较新，比较年轻，人也不多，多了解其创始人的背景、口碑，在原单位的声誉和前同事前合伙人的评价，都是有意义的。
关于个人
一个人是不是值得信任，是不是值得长期合作，看和他曾经共事过的人，他曾经的合伙人，以及他的员工、前上司，是否大部分一直和他保持亲密的合作关系，一个信用好、品行好的人，就算情商不高，在长期工作中也会受到信任。我的观点是，一个人的情商可能影响他的升迁，影响他的职场发展，但通常不会影响他的信用和口碑。
当然这里也存在一种可能，比如这个人曾经和不靠谱的人共事，和不靠谱的人合作，所以落下了坏口碑，需要你综合判断。如果一个人在多个项目合作中，多个不同阶段的合作者和共事的人中，偶尔出现了坏口碑，很可能不是他的问题，但是如果在很多合作者和共事者都留下了坏口碑，通常问题就在他自己了。
但这也不容易判断，第一，你可能没有如此广泛的人脉覆盖到这些人；第二，可能人家跟你不熟的情况下会做老好人，也就是不揭人短，这也是人之常情。
这时候，真的需要能通过沟通来认识和判断一个人。
1.和对方要进行多层次、深入的沟通，而不仅仅是针对工作和技能，对其价值观要有一定的认识。
2.沟通交流中注意观察，注意细节，这里必须强调一点，一个展现自己特别优秀的人，也有可能是最善于伪装自己的人。
3.多做背景调查，寻找共同好友，了解其口碑和历史的信用评价。
4.对言行的一致性多观察，是否说到可以做到，是否行为和其表达的价值观一致。
5.绝不要因为惜才，或者因为对方所掌握的资源，而与品德低劣、价值观扭曲的人合作，绝不要。
6.严谨的合同、法律文件的确可以做一定程度的约束，但不代表这样就可以高枕无忧。
7.要不断反躬自问，我的底线和边界在哪里？
我们说，历史上，刘邦、曹操，都重才而轻德，现在很多人写鸡汤文，说德比才重要的有，说才比德重要的也有，那么，我做个简单的总结。
我们在寻找合作伙伴、寻找核心团队的时候，不是要寻找道德模范，而是要控制道德底线。曹操，唯才是举，对德没有高标，但是是有底线的，所以吕布就没命了。理解这一点，就可以停止那些无谓的争论。
关于做人与做企业
先说说精明这个事。
几年前，某个垂直电商领域大浪淘沙，一群曾经风光的前行者纷纷落幕，黯然散场，而曾经在前几名中最不被媒体关注的一家品牌默默成为行业领头羊，他们的副总裁说了段话，原话不记得了，大体是这个意思，我转述一下。他说你看身边，最终成事的往往不是一上来最聪明的，反而是一开始被认为有点笨笨的，人家风光的时候在耕耘，人家找捷径的时候还在耕耘，等大浪过去，那些聪明人纷纷抱怨市场不好，生意难做，然后快速转身寻找新机会的时候，你再看，这个笨笨的家伙已经把事做成了。他说的就是他们老板，我见过几次，异常低调，媒体曝光率极低，甚至看上去一点IT人士的样子都没有，大街上遇到你最多以为是个做传统生意的土老板（事实上还真是）。但是我记得很清楚，市场风光的时候几大巨头都投资了领域内靠前的公司，每个公司都到处做宣传，做影响力，铺天盖地的广告砸用户。而他们闷声优化内部的流程、网站，以及协调供应商关系，当时我都替他们捏一把汗，感觉这样下去很悬。等风头转向，其他同行都抱怨市场不好，停止投放，甚至黯然落幕的时候，他们突然就毫无争议地成为市场第一了。
另一个公司董事长，投资人，跟我说过他们的前任CEO，说那个人其实很敬业，很负责，但是问题是什么呢？太精明了，就好比跟合伙伙伴签协议，每个条款都要有利于自己，各种细节都要把自己公司利益放在前面，这样下去，路子越来越窄，生意越做越小。
我们想想，有时候做生意，在双方都有钱赚的情况下，细节上吃一点亏，利益上被人占点便宜，是真的亏了吗？人家觉得跟你合作有便宜占，以后有生意是不是还跟你做。我们看很多成功企业的创业史，都是肯吃小亏，肯出让利益，所以别人都愿意跟他做生意，这生意才越做越大。
有人会问，之前不是说做人不要太善良吗？这个我觉得，要分一个度，如果这个生意摆明了合同是双方一起来赚钱的，另一家非吃独食，把你坑到死，你当然要跟他讲法律、讲道理，不能放过他。这时候你太善良会对不起你的员工、你的合伙人。但是如果对方只是在一些条款上占一点你的便宜，大局上基本还是公允的，其实假装糊涂一下，未必是坏事。