前阵子大家讨论的最热门话题就是京东跟苏宁还有国美的价格大战。战斗完了发现不过是一场骗局，一淘所做的调查数据显示，在这场电商价格大战当中，真正降价的商品不到4.6%。
§§§第一节京东为何挑起“价格大战”
京东CEO在微博中宣称：“京东家电三年内零毛利，从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”苏宁方面也宣布迎战，苏宁的网上店铺“苏宁易购包括家电在内的所有商品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付”。这听起来很好，价格最后得跌到零。可是大家都聪明得很，以笔记本电脑为例，反正功能都差不多，产品型号尾数是奇数的在京东卖，尾数是偶数的在苏宁卖，或者一个带光驱一个不带，一个有读卡器一个没有，然后给它们命两个不同的型号。以清华同方为例，它有一个产品叫做金瑞，卖到大中电器叫做金瑞V41H，卖给苏宁易购叫做金瑞V4107。因此名义上是两款电脑，实际上却一样。老百姓又不会把每一款产品详细地对比，所以最后真正同型号、同样的产品能够降价的只有不到4.6%，其他的基本上都是不可类比的。
最后的赢家还是电商。京东也好，苏宁也好，通过所谓的“价格大战”赚足了眼球，没有花广告费，但却达到了数倍、数十倍甚至上百倍的广告效果。媒体所谈到的话题，我就不继续追索下去了，在这里我只想跟各位谈一下我的看法。
第一，这次价格战的导火索。
苏宁电器迫于电商的压力开始做电子商务“苏宁易购”，价格比自己的实体店要低，这就动了京东商城的奶酪，两家结下梁子。8月15—20日，苏宁易购举行3周年店庆打折优惠，京东商城就过来搅局。为什么说是搅局而不是真正的要打价格战呢？因为京东号称比苏宁便宜10%是指比人家的实体店便宜，而不是比苏宁易购便宜。这正是玄机所在，网店当然比实体店便宜。京东的真正目的是把大家从实体店赶到网上来消费。你可能会问，这样有什么好处呢？人家苏宁不也有网店苏宁易购吗？原因在于京东目前最大的竞争优势就是自己的物流配送，只要大家都在网上买，它就有信心做得比别人好。
第二，京东首先挑起战争的勇气在于自己的物流系统。没有金刚钻，不揽瓷器活儿。我们研究后也发现，京东确实有三板斧。
我们的调研结果显示，京东是有底气打这一场仗的。在这一次的电商价格大战当中，京东通过对物流系统的高效整合，使得效率大幅增加，成本大幅下降。仅靠一个物流系统的优化就使得京东的成本大幅下降，因此它就有着与苏宁以及国美斗争的勇气，而且它这个成本下降其实也超过其他的网购商店。我觉得这一点很值得我们每一个企业参考。
当然了，虽然有成本的优势，但是对于京东的领导人而言，如果只想做广告吸引眼球的话这样做就够了，还有必要展开割喉大战吗？还有必要和苏宁拼得你死我活吗？因此虽然京东明明可以继续降价，但是它最后却和苏宁玩了一把之后没有降那么多。做了广告之后，由于它的成本低结果价格降得不多，成本低的同时利润空间反而更大，这对它都是有利的。
所以说，表面上看起来这就是一场由苏宁和京东导演的大骗局，或者说是忽悠大战，但其实呢？我们经过研究发现，在这场价格大战中，京东在价格未做大幅下调的同时成本却不断地下降，因此其利润空间非常大。再加上这次广告做得很成功，最终使销售额大幅增加，那么它的利润肯定是暴涨。这一点应该是京东这次取得成功的关键，也可以说是取得最大收获的关键。
§§§第二节产业链效率是竞争的最有力武器
我想通过京东这次的案例给各位提出一个全新的思维。由于中国经济现在开始已经慢慢步入一个下行的阶段，那么这个下行的阶段也就是经济萧条会走多久我们不得而知。当然了，和各位朋友一样，我们肯定是不希望这一下行阶段很长，但是这不是以你我的意志为转移的。我认为我们这一次的萧条很可能重蹈日本的覆辙，将是一个长期的萧条。为什么？因为目前中国各行各业的产能过剩情况都非常严重。既然如此，我们这些企业都将面临一种可能发生的长期萧条。我希望透过我对于京东甚至苏宁的研究得出一些能够对我们企业有帮助的新思维，能够帮助各位企业家在即将到来的长期萧条中寻求一个突破口，那就是产业链的高效整合。
这个“产业链”是一个非常有意思的概念。今天，我们买一个茶杯也好，一部手机也好，圆珠笔也好，梳子也好，或者一张纸也好，这都不是一个制造商所能够完成的，它一定要经过一个产业链才能最终到达客户的手中。这是什么意思呢？也就是说，任何一个商品都要经过产品研发、原料采购、仓储运输、制造、订单处理、批发、零售这些环节。为了讲得更具体一点，我先把“制造”分离出来，其余的产品研发、原料采购、仓储运输、订单处理、批发以及零售这六大非制造环节就共同构成了一个产业链，六大非制造环节再加上这个“制造”就叫做“6+1”，又构成了一个完整的产业链。
我们平常关注什么呢？关注制造。但是京东的这个案例让我们知道，如果能够把这一块，“6”这一块，做一个高效整合的话，成本会大幅下降，利润会大幅升高。所以未来企业想要真正突围，尤其是在一个可能到来的长期萧条情况之下突围，我觉得我们整个思维应该从“制造”脱离出来，进入这六大非制造环节，着力加强这六大非制造环节的高效整合。
当然，这样讲听起来好像有点悬乎，有点学术味，那么我们不讲那么多废话，就直接谈京东，看看京东到底做过什么事，相信可以给我们企业相当大的启发。京东做的事就是对这六大非制造环节中的其中几个环节的高效整合。在六大非制造环节中，仓储运输、订单处理、批发和零售这四个环节加在一起就叫做大物流环节，这个大物流环节就是京东在这一次价格大战中的真正亮点。我们来看看京东怎么做的。
京东2004年创立，至今没有一家实体店。2005年营业额是3000万，2011年底就达到了210亿，年均增长率198%。2012年京东的目标是600亿。相比同时期的苏宁，京东走的是完全不同的道路。苏宁靠的是店铺的扩张，2005年销售额159亿，店铺224家；2011年末销售额939亿，店铺扩张到1684家，店铺增长率40%，销售额增长率34%。两相比较，一个是198%，一个是34%，这个数据差别代表什么呢？代表网购的增长率远远超过实体店的增长率。照这个速度发展下去，京东两年后就能超过苏宁。
我再给各位举一个例子。2009年到2011年两年之间，苏宁的人工跟租金成本上涨了90%，但是销售额只上涨了60%。若以2012年上半年的数据为例的话，苏宁的销售额下跌10.8%，利润下跌30%，过去8年利润复合增长率超过60%，2012年则是负利润，负30%。国美更糟糕，还不是负增长的问题，利润本身就是负的。这是什么意思？代表这一两年由于人工、租金成本大幅上涨，经济萧条所带来的购买力下降，使得实体店遭遇了重大的困难，但是网购却是一枝独秀。
2010年，整个网购的数量上涨了489%，电器、电子类产品上涨了406%。2011年，虽然经济开始下滑，整个网购销售量只上涨了108%，其中电子产品销售量上涨了99%，但这个数据仍是非常惊人的，同时也说明网购市场的前景是非常乐观的。也就是说，你只要把包括仓储运输、订单处理、批发跟零售在内的这四大块物流环节做好了，并对其进行高效整合，就可以使销售量大幅上涨，利润就会大幅增加。而网购的优势恰恰就在这里。
§§§第三节京东的高效产业链
那么我们讲得更具体一点，看看京东是用什么方法把这四个物流环节整合在一起的。对于京东所用的办法，我给它取了一个很形象的名字，叫做三板斧。
第一板斧，京东建立起全世界最高效的物流系统。讲到物流，我们一定会想到顺丰、圆通、申通、EMS或者其他什么，不管怎样，都是些快递公司。如果京东选择这些快递公司发货的话成本会非常高。因为快递员每天会接到多少通电话他不知道，第二天送什么货、多大重量也不知道，因此整个物流系统就存在一种不确定性。那么，为了应付这些突发企业的电话，或者是突然增加的运货量，你必须保持平均30%的多余的运力。那么对于这30%的增加的运力，如果你想用快递公司的话，你就必须支付这部分钱。除了支付这个30%多余运力的钱之外还有什么呢？它的利润你得付吧。所以对于一家所谓网购公司而言，如果你真正的物流载体是目前市面上的快递公司的话，成本将是非常高的。所以，京东面临的关键问题在于，如何通过建立起一套独特的系统，使得仓储运输、订单处理、批发跟零售这四大块大物流系统高效整合，实现成本降低。