2.“善用媒体”是指要充分发挥媒体的执政资用作用
“善用媒体”意味着党和政府对于媒体要从单纯的“管控者”向“善用者”转变，把媒体作为党和政府“凝聚力量、推动工作”的重要执政资源，就应充分发挥其在公共管理中的重要作用，比如要指导和鼓励媒体更好地发挥引导舆论的作用，使之成为弘扬社会正气的得力帮手；支持和鼓励媒体成为通达社情民意、反映人民心声、引导社会热点、疏导公众情绪的有力助手；支持和鼓励媒体成为通过舆论监督，改进政府工作，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的重要方式。既要善于协调统筹媒体共同做好一些重大主题性报道活动；又鼓励媒体发挥各自特点，创新新闻报道；同时为鼓励媒体传播优秀内容，要建立内容评价标准，建立健全科学化、经常化、制度化的长效评估机制。
3.“善管媒体”是指要树立一种辩证的管理观
“善管媒体是指要适应时代变化，建立政府和媒体的一种新型关系”。“既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督”；“既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论的主导权”；“既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务”；“既要尊重媒体的新闻自由，又要防止媒体权力的异化”；“既要推动媒体产业发展，又要避免市场带来的低俗化倾向”；“既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权”。从另外的角度说，“善管媒体”就是要改变过去把媒体单纯地看成下属、奴仆、工具甚至把媒体当成“麻烦制造者”，时时加以防范的陈旧观念和做法。变过去的人治、强制为现在的法治、善治；变过去的“我说你听”的命令式管理为现在的人性化、和谐化、科学化管理；由过去单一的上下级的线性关系，向既互相信任、相互协调，又相互监督、相互制衡的新型的双向互动关系转变。“善管媒体”还指要民主决策、科学决策，按照新闻事业发展与改革的内在规律指导和推动新闻媒体的体制机制改革和经营管理，以利于新闻事业的顺畅发展。
从管理层面看，善管媒体是指要区分不同的媒介，进行不同的管理；既要坚持党管媒体的原则，又要适应现代化传媒发展的客观实际和市场经济要求；既要尊重新闻传媒的既有体制，又要创新符合现代传媒发展规律的传媒体制和管理制度。主流媒体作为我国媒体的主导力量，必须发挥已有的成熟业务经验，完善管理体制，发挥舆论宣传的主导作用，提高舆论引导能力，体现出社会主义舆论的权威声音。随着我国政事企的分开，诞生了一大批具有国有性质，但进行商业化运作的公共媒体，已经成为我国新闻传播重要的一支力量。作为管理策略，应当充分考虑到公共媒体的特殊性与地位，参照其他社会体系下的公共媒介管理办法，建立合理的公共媒介管理制度，使之既符合党和国家的政策方针，又发挥其独特的优势，满足社会公共利益需求，做到多元共生，和谐发展。随着我国社会主义市场经济的不断发展，越来越多的商业媒体以各种形式开始进入信息传播行业，他们已经成为我国信息传播越来越重要的力量。于这部分商业媒体，一方面要加强指导，规范其传播行为，同时又要尊重现代市场经济规律和现代企业制度的要求，以利于其合理发展。因此，善管媒体就要区别不同地位、不同机制、不同种类的媒体，制定不同的管理机制和策略，用灵活、多元、有效的手段和方法来促进我国传媒的合理、高效发展。
第二节传播功能：从“教化为主”到“服务为本”
随着我国改革开放的不断深入，深化公民社会建设已成为一个战略目标，而构建“和谐的公共话语空间”则是实现这一宏伟目标不可或缺的组成部分。这需要广播电视媒体扭转单纯教化观念，树立全新服务理念，坚持以人为本，弘扬社会正气，整合社会资源，为社会提供公共的话语交流互动平台，积极推进以机会均等、平等参与、守法讨论为特征的社会民主进程。
一、大众传媒与“公民社会”
随着我国社会主义市场经济体制的确立，整体社会发生了深刻的变迁，国家、市场和社会相分离，由此催生了一个独立于国家和市场之外的公共领域，这个公共领域在现代政治学语汇里被称为公民社会。公民社会，是构建社会主义和谐社会的重要标志，是推动政府管理效能提高的重要因素，健全的公民社会的自治和自律是充分发挥社会对权力限定和制衡的前提条件。因此，增强公民意识，提高公众参与，培育现代公民社会，使公民有愿望、有能力进行政治参与和自我管理，是中国现代化进程的必然选择，也是我国社会更加和谐完善的必经之路。改革开放以来，随着社会自由度和自治程度不断加大，社会公众的自主能力不断增强，公民意识开始觉醒，越来越多的社会各阶层积极参与民生和社会发展问题的讨论和解决，公民不再仅仅意味着对自身权利的维护，也意味着责任与义务的履行和参与的精神，这种民众自身的主动性和自主性是我国公民社会发展持久的动力，对于构建社会主义和谐社会和改革政府治理效能都有积极的意义。
广播电视作为极为重要的大众传播媒介，对于促进培育和发展中国的公民社会有着不可替代的重要作用。现代意义上的公民社会，意味着民主、法治，意味着公民享有独立自主的权利，意味着社会平等，意味着社会诚信有序，意味着社会共同体的和谐，意味着社会自治。在中国特色社会主义制度环境下，我国的公民社会主要有以下几个特点，第一，公民社会以民众的平等权利为基础。第二，公民社会的内在联系是基于社会契约性关系并遵循法治原则。第三，公民社会通过公共传媒表达其意见和在公共空间交换意见。任何国家的现代化进程都是与公民社会是否成型联系在一起，而公民社会的建构有赖于个人、社会和国家三者之间的有机互动，每个成员部分都有各自在建构公民社会中的功能角色，而作为大众传播媒体的广播电视正是政治的对话者、信息的传播者与公民社会的重要组织者之一。
从媒体与社会关系来看，现代社会的媒体强调的民主是以社会大众为依归，媒体是民众的喉舌，负责传达舆情与监督政府，因此政府、媒体、社会大众三者之间的关系是一种信息平衡的政治参与行为。因此，构建公民社会，就要鼓励和支持大众传播媒体，特别是广播电视媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，在通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪等方面发挥重要作用。可以看出，广播电视媒体在我国公民、媒体、政府的良性互动中积极推进公民参与社会建设，推动政府民主决策过程中可以发挥巨大力量，广播、电视等大众媒介的积极推动下，我国政府不仅改变了传统的执政方式，更为重要的是对中国公民社会建设产生了深远的影响。可以说，在这个新媒体时代，公民的身份意识在很大程度上是被媒介唤醒的，越来越多的人通过大众传媒释放民意、推动民生、讨论民权、参与公共事务，促进了经济的包容性增长和社会的和谐发展。
二、大众传媒的“公共原则”及其现实表征
交流是民主的灵魂，这已经作为现代社会文明的共识被广泛接受。公民社会的重要外在表征在于，构建合理的、理想的公共领域，使得公民可以充分地享受民主自由的权力，平等地交流意见，开诚布公地讨论社会问题，使多元思想得以充分表达。
（一）大众传媒的公共原则
习近平在出席中央党校2010年秋季学期开学典礼时提出，“马克思主义权力观概括起来是两句话：权为民所赋，权为民所用。”《习近平强调：领导干部要牢固树立正确世界观权力观事业观》，新华网，2010年9月1日。因此，“放权、赋权和授权”给社会，构建社会公共空间，是推动公民社会发展的重要课题。以广播电视为代表的大众传媒，是现代民主社会的信息交流平台，应当充分地维护社会公众利益，以客观、公正、平衡、全面、多样、开放、优质及保护弱势群体等专业理念运作媒体，帮助公民实现自治能力以及参与公共事务的能力，同时，对公权力进行合理约束，为公民社会的发育成长提供空间及权力保障，这就是大众传媒的公共原则。
广播电视等大众传媒的公共原则的实现，需要有理念和制度保证。首先，社会必须赋予大众传媒充分的言论自由，即依法传递新闻信息、满足公众的知情权、表达权，从而实现社会的沟通与交流。同时，要保证大众传媒舆论监督功能的实现，使大众传媒可以对人民群众关注的某些社会弊端进行揭露批评、对社会现象开展评论、对国家机关及其工作人员和公共事业部门及其工作人员实行舆论监督，使政府的权力规约化、制度化，权力持有者从政廉洁化、行为规范化，真正做到服务于公众，服务于社会。大众传媒通过舆论监督可以使公共话语资源转变成权力监督资源，因而有助于从监管层面实现公共空间的构建和公民社会的确立。其次，大众传媒要对公众就公民社会的基本理念进行积极引导。现代公民社会强调对个体的价值、理性、自由和权利的尊重，而我国传统文化恰恰重群体而忽视个体的价值和权利。广播电视传播要坚持“以人为本”，既要关注公众个人自由空间的扩展和全面发展，保障公民的合法权利；同时也要强调公民对社会及他人应负的责任与义务。再次，要抵制市场法则对公共原则的侵蚀。随着我国广播电视产业经营的不断深入，出于利益驱动，市场法则开始不断向公共领域渗透。传媒往往基于经济动机，强行替代公众进行思考和判断，使受众成为传媒的控制对象，从而丧失独立思想，失去批判能力。市场法则如若不加以合理控制，就会严重伤害传媒公共原则中的自由与秩序、公平与效率的价值功能，会对公共原则的核心观念造成严重侵蚀，不利于公民社会的形成。
（二）大众传媒公共原则的现实表征
作为大众传媒的重要组成部分，广播电视的传播活动主要侧重于关注社会现象，反映社会公共需求，积极介入社会公共生活，加强社会各方面对公共事务的关注和了解。因此，在公共空间和公民社会的建构中，广播电视的社会职能“按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌”。
1.关注核心公共事件，表达公共价值诉求
在现代民主社会，经济、政治、文化的快速发展促进了社会生活在物质和精神领域的空前活跃，同时伴随大众传媒的迅速发展，广播电视等众多媒体越来越成为大众获取信息，认识自己身边的真实世界，并以这样的认识来达成自己的判断，得出自己的想法，指导自己行为的工具。因此，广播电视发挥自身媒体特点，遵循公共良知，关注社会公共事件，形成沟通渠道，取得大众认可，建立和谐的社会发展环境，是促进我国公民社会发展，形成合理有序公共空间的迫切需要。广播电视应当从社会责任意识出发，进行公共话语和关注焦点的议程设置。这就要求媒体必须以社会公共群体为话语诉求点，积极回应社会公共需求，协调公共事务。媒体从业者在新闻传播活动中，应首先从社会价值对公共事件作出正确判定，进而决定新闻传播的可行性、必要性。广播电视在信息传播过程中具有主动选择权，其议程设置应建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上，提供社会公众自身生活实践之外多样化、及时化的事实报道，从而满足公众认识世界和社会的精神需要。由于公众关于外部世界的图像基本上是由大众传媒的议程设置功能控制和实现的，因此，广播电视应当从社会公共利益出发，充分运用筛选与过滤功能，通过选择、排列，对社会中的公共问题进行轻重缓急排序和议程设置。需要指出的是，大众传媒的议程设置是基于强调对社会公众关注的回应和强调在“相对恒定”的时空条件下媒介议程设置对社会公共事务影响的总体效果，因此，广播电视传媒在议程设置时必须建立公共关怀和公共良知，充分平衡不同社会群体的多元声音表达，避免为追求轰动效应而形成负面效果，防止大众媒介的议程遮蔽社会公共和公众议程。否则将会使得媒介提供的信息与公众的直接体验形成偏差，削弱传播效果，甚至误导舆论。因此，广播电视要基于公众关注的热点来发现公共问题，进行议程设置，搭建社会公众的平等公共话语平台，同时，也需要对公共反映进行及时反馈，形成公共议案，协调促进社会公共事务管理。