“苹果品牌的产品为什么会受到消费者热捧？”这是一个旷日弥久的问题。应该说，无论从哪一个角度进行考量，这个问题都是非常复杂的，但是在这个复杂的问题当中，又有一些因素是非常重要甚至是可以起到关键作用的，那就是对乔布斯及其公司决策层产品市场的关注。可以说，苹果公司对于市场的关注，几乎从公司成立之初就已经灌输进了骨子里。无论是进行产品更新换代，还是线上服务等附加业务的开发，苹果公司无一不是根据客户的具体需求在进行。可以说，苹果公司对市场的定位，也是非常成功的，并不是说苹果产品在进行市场定位后就放弃了定位之外的市场，而是苹果公司通过其他方法，变相地完成了对市场需求的全覆盖。
所谓对市场需求的考虑，实际上就是对每一个具体客户需求的考虑，因为一切产品的改进工作都是从客户需求出发的。在时尚、快捷和智能等主流竞争优势方面，苹果公司不断开拓创新，并且在此基础上非常注重客户在购买前的亲身体验。可以说，这也是后来苹果公司设置用户体验区的原因，而且这种做法也很快受到众多商家的效仿。这种类似于“先尝后买”的体验式运营方式，虽然看上去没什么特别之处，但是也恰恰从侧面说明了苹果公司的全部精力都用在了如何满足客户需求上，同时也表明了苹果公司对自己产品的强大信心。这些都为苹果产品增加了不少分数，而苹果的产品受到消费者热捧的原因也就显而易见了。
1.小小苹果商标，乔布斯疯狂人生之旅的开端
和世界上大多数零基础创业者一样，乔布斯也经历了一段相当长时间的磨难，才最终成为行业的领军人物。乔布斯如此，他的苹果产品同样如此。当苹果一代机最终无可奈何地惨淡收场后，乔布斯意识到自己的经营手段（包括产品本身），可能存在根本上的问题。于是，一次深入的问题探寻，悄然在乔布斯的主导下开始，全新一代的苹果产品，也就此开始了生命的孕育。
乔布斯先找到了他的朋友兼创业伙伴沃兹，二人分析了当时欣欣向荣的个人电脑市场，认为在如此大的市场空间中，打下一片属于自己的“江山”，前景还是非常乐观的。在大方向确定之后，乔布斯和沃兹在第一代苹果机的基础上，进行了翻天覆地的改装。与此同时，乔布斯也决定要给自己的产品设计一个全新的商标，并最终得到了沃兹的认可。为了让自己更加坚决地完成理想，乔布斯毅然辞掉了自己的工作，离开了让很多人向往的阿塔里公司。而沃兹也在这个时候离开惠普，加入到乔布斯的创业团队中。
经过一番调查研究，乔布斯和沃兹首先决定在操作程度上做文章。当时，市场上的几乎所有计算机用的都是BASIC程序（操作系统），这个程序的设计者和持有者就是曾长期蝉联世界首富地位的比尔·盖茨。而任何一台电脑如果想要使用BASIC程序，都必须付给比尔·盖茨五百美元。虽然有些生产商并不愿意接受这个价格，但是因为当时微软在软件行业处于垄断地位，这些生产商即使有再大怨言也不得不忍受下来。而乔布斯开发的是新型电脑，这就使得他必须面对以下的问题：首先对于微软的系统有一定的排斥；其次，在当时的情况下，微软虽然有足够的能力，但是乔布斯却还没有实力让微软专门为自己设计一款软件。在这种情况下，乔布斯想要自己设计一款程序的想法变成可能，而在与沃兹进行商讨后，这个计划就开始实施了。
此外，为了更大程度地赢得生产商及运营商的好感，以便尽可能地扩大市场，乔布斯还决定将这个程序免费提供给生产商。而沃兹对于产品的设计理念也加入了乔布斯的建议，其中最重要的一点就是更显人性化，具体表现为产品开始运行后，不加载任何附加程序，用户可以在第一时间对个人电脑进行自主操作。这一设计理念，也最终让乔布斯的苹果机在鱼龙混杂的市场竞争中脱颖而出，并始终占据不可动摇的地位。与此同时，沃兹的专业技能和在长期工作中积累的经验以及想法，也在这一阶段显现在新一代的苹果机上。比如，新一代苹果机的彩色处理功能和时尚外壳设计，以及内存容量等诸多方面，都比同时期的个人电脑有了明显的提高。
正所谓“万事俱备，只欠东风”，在完成了一系列准备动作之后，乔布斯并没有急着把产品推向市场，因为在他看来，还有一件最重要的事情没有做，那就是为产品设计一个让人能够轻易记住的商标。在当时，由于产品面世配备商标已经成为商业模式，在苹果一代机上市的时候，乔布斯已经通过韦恩设计了一个商标。但是通过观察和思考，以及后来的市场反馈，乔布斯认为这个商标并没有达到他预想的效果。于是，一个小小的商标成为乔布斯的关注重点，并且由他亲自上门找到了金牌商标设计公司麦金纳。乔布斯之所以找到麦金纳公司，并不仅仅因为它的名声大，而是这家公司为英特尔公司设计了一款商标。乔布斯凭借敏锐的市场嗅觉和调查反馈认为，英特尔的商标形象将会成为一个经典。而后来的事实也证明乔布斯的看法是正确的。
但是让乔布斯没有想到的是，麦金纳公司对于他的请求并没有给予积极应对，而是派出了一名叫作伯奇的新手去乔布斯公司进行考察。原因很简单——乔布斯认可麦金纳公司的设计实力，但同时麦金纳公司却担心他们为乔布斯的产品设计了商标，最后乔布斯没有经营好砸了他们的招牌。果然，即使是新手伯奇也对乔布斯的公司没有兴趣——在经过例行考察之后，伯奇当面回绝了乔布斯，表示麦金纳公司不愿接受这项业务。不过，对于乔布斯来说，一旦他认定了什么事情，即使遇到再大的阻力也会毫不动摇地继续做下去。在遭到伯奇的拒绝之后，乔布斯就开始了针对伯奇的每天三遍的“例行”电话问候，而且他在电话中根本不与伯奇提产品的事，就像是关系密切的朋友那样随便与伯奇聊点什么，这让伯奇感到非常无奈。
在被乔布斯烦得受不了的情况下，伯奇最终向乔布斯摊牌，问他究竟想怎么样。其实，乔布斯的要求很简单，就是希望伯奇可以去他的生产车间看一看最新一代的苹果机。伯奇没办法，完全是带着应付乔布斯的心态前去赴约的，而在他此刻的心中，已经几乎把乔布斯当成了一个疯子。而到了乔布斯的生产车间后，满目脏乱的车间更是让伯奇坚定了自己的想法，尤其是生产材料所散发出的刺鼻气味，甚至让伯奇想要立即离开。然而在与乔布斯短暂的交流后，伯奇发现乔布斯的脑中充满了各种天才想法，这不禁使他被乔布斯深深吸引，感叹自己差点错过了和一个天才结识的机会。而当伯奇看到那款最新的苹果机之后，他已经被乔布斯的魅力深深折服了，对于设计商标的事他表现出了积极配合的态度。
不过很可惜，伯奇在麦金纳公司只是一个普通员工，而且是一个不被人看好的新手。所以，当他极尽美言将乔布斯的请求上报给公司领导之后，最终没有得到任何批复。很明显，负责审核的人不仅否定了乔布斯，而且连伯奇的调查能力也一并否决了。伯奇对此大感失落，但乔布斯却好像已经意识到了这样的结果，于是，他的执着劲头又开始面对麦金纳公司的领导层。谁都不敢相信，为了一个小小的商标设计，乔布斯可以利用写信、发邮件和打电话等各种方式，全面向麦金纳公司进行持续的“狂轰滥炸”，直到麦金纳公司的领导人承认，有这样毅力的人，其产品和经营也一定能够取得成功。
在这种情况下，虽然麦金纳公司的领导接见了乔布斯，但他们也提出了一个非常实际的问题，那就是麦金纳作为一家国际级优秀企业，其设计费用是非常高昂的，这也就是说他们担心即使他们同意帮助乔布斯设计商标，乔布斯也没有能力支付相关费用。尽管在当时的情况下，乔布斯确实无法支付麦金纳的设计费用，但乔布斯对此却早已做了安排。会谈中，乔布斯主动要求增加设计费用，但前提是麦金纳公司允许他“分期付款”，即乔布斯先支付一部分设计费用，然后等到产品面市并赚钱后，再支付其余设计费用。对此，麦金纳公司的负责人提出了极大的质疑，他们甚至认为自己被乔布斯给耍了。其实，乔布斯是认真的，而为了让麦金纳公司认可他的诚意，他想尽了各种办法，其中甚至包括像一些推销员那样，在反复被人拒绝的情况下仍然坚持介绍他的产品。对于处于创业初级阶段的乔布斯来说，这些经历最终也都成为了他的艰辛回忆。
最终，乔布斯的诚意打动了麦金纳公司的负责人，在看过乔布斯的产品之后，他们起初认为乔布斯是想借助麦金纳品牌扩大其自身影响力的想法，也开始发生转变。因为他们看到乔布斯的产品后，也像当初的伯奇那样，认为只有天才的创意能够完成这样的产品。为了不辜负乔布斯的期望，麦金纳公司的业务主管和艺术总监一起上阵，最终设计出了一个线条简约、黑白两色的苹果轮廓（这项设计后来还保存在苹果公司的档案库里）。可以说，其风格延续了麦金纳公司的传统风格，无论从色彩搭配还是线条艺术方面，都体现出了高绝的设计水准。但是，乔布斯在看到样图之后仍然觉得不满意，他首先认为黑白两色的设计风格和新一代苹果机追求色彩极致的主题不符；其次，乔布斯在经过仔细观察和思考之后，提出了一个几乎让麦金纳参与设计的团队集体崩溃的问题，那就是这个苹果图标，看上去很像是一个西红柿。
事实上，乔布斯的意见绝非无理取闹，在他的问题提出来后，几乎所有人都认为这是一个非常重要的观点。但是，艺术化之后的苹果轮廓，看上去本来就和很多形象相似，所以它看上去和西红柿相似也不足为怪。由于乔布斯对于自己的建议的坚持，所以他最终给出了一个让所有专业人士惊喜的建议，即将苹果的艺术形象复杂化，从侧面画出一个凹形，看上去像一个被咬了一口的苹果。麦金纳公司通过专业分析发现，乔布斯的建议不仅可以使苹果的艺术形象更加生动形象，同时也可以加入更多的文化元素，从而让商标蕴含的噱头更加丰富。随后，再加上六条彩色水平横纹的润色，就成了今天风靡全球的苹果系列产品的商标。
对于这个商标，乔布斯虽然是满意的，但是在当时，却有很多人都认为这个商标不会给苹果公司带来好运。比如，时任苹果公司CEO的斯科特就曾在公开场合对乔布斯参与设计的苹果商标给予了否定。当然，苹果公司对于这个商标的设计也不乏赞美之词，时任苹果公司产品部负责人的吉恩就曾这样说：“这个商标正好是苹果精神的象征，神秘、知识、活力、希望和无拘无束。”
由此我们也可以看出，乔布斯针对消费者消费渴望的营造，早在商标制定的初级阶段就已经开始了，而且从来没有抛开过这个理论。而这也是乔布斯最终带领苹果公司取得成功的根本原因。
2.饥渴营销折磨顾客，让你心甘情愿“挨拍”
在花样繁多的各类电子品牌中，苹果可以说是不折不扣的另类——当别的品牌厂商都在通过增加产品类型来赢得市场青睐的时候，苹果产品却在乔布斯的带领下，以疯狂的速度进行着更新换代。其实，苹果的产品分类并不多——只有电脑和手机两大类型。但是，因为乔布斯赋予了苹果产品强大的魅力，所以苹果还是拥有了一群铁杆粉丝。因为苹果产品的强大诱惑力，也因为对乔布斯本人的极度崇拜，一些苹果产品对很多苹果的粉丝而言，虽然已经脱离了实际需要，但他们还是会在苹果产品推出新款后第一时间赶去购买。他们自称“果粉”，每次都是苹果产品购买大军中的主体，可谓心甘情愿地“挨拍”。而除了产品本身的性能过硬，乔布斯本人的强大魅力外，苹果产品在营销中的成功运作，也是苹果品牌疯狂占领市场的重要原因。其中，苹果公司运用最成功的销售方案，莫过于让消费者迫不及待的饥渴销售。
所谓饥渴销售，就是通过各种方法在商品销售前进行大肆宣传，然后在销售环节限量或者限时向消费者供应商品，以保证让消费者绝大多数购买到商品，但同时又要有一小部分消费者未能购买到商品，最终使市场需求处于一种即将饱和却又不完全饱和的状态。而苹果公司的营销方案，就是充分利用了这一销售理念，而且是在全球范围内同时发力。比如，在每一款产品面市时，苹果公司都会召集各路记者，召开产品发布会，尽可能地吸引观众眼球，激起消费者的购买欲望。但与此同时，苹果公司也会公布一个预期的销售计划，其中最主要的一点就是规定某一区域（如中国大陆）的销售数量和销售时间，从而给消费者营造出一种过时不候，以及不抓紧时间就买不到的紧迫感，最终快速完成苹果商品从生产厂家到消费者的转移。无疑，在这种情况下苹果公司会从中赚取巨额利润。
苹果公司深知，饥渴销售的关键就是给消费者营造出“来之不易”的购买体验，因为越是来之不易的商品，就越是会得到珍惜。消费者购买商品同样具有这样的心理感受，如果一件商品价格低廉，品质又比较低劣，而且到处都可以随便买到，这样的商品根本不会引起他们的关注。但是，苹果产品的价格却比较高昂，商品质量又有充分保障，而且最主要的是消费者必须排很长的队伍，起早贪黑地花费大量时间和精力才能买到新款产品。如此一来，消费者对于苹果产品自然会倍加珍惜，而且每一次的购买，都会促成更多的人参与到购买队伍中去。再加上物以稀为贵，很可能一个消费者在购买苹果新款产品之后，其身边的朋友和同事都会因为没有机会购买到，而向购买者投去羡慕的目光，这不仅让对方可以得到极大的满足，同时也会激起自己强烈的购买欲，期待并计划下次一定要成为让众人羡慕的对象。
此外，苹果品牌从某种程度上来讲已经超出了实用物品的范畴，而变成了一种时尚和潮流元素的化身。可想而知，有能力并且有心思追求时尚的人，自然是不会在乎商品的价格的，而且高价位的商品本身就可以为使用者带来一种彰显身份的感受，这也是追求时尚者所追求的根本感受。苹果公司正是准确意识到并抓住了这一点，才以整套的营销方案完成了对消费者的征服，从而获得巨额利润的。而消费者虽然知道苹果公司的一系列做法是在“故弄玄虚”，但为了自己的时尚，为了能够享受到购买苹果品牌带来的快感，还是会甘心被苹果公司“玩弄”。
2007年4月13日，当时苹果最新一款产品在上海淮海中路开始发售。据当地媒体介绍，购买商品的消费者从发售前一天就排起了长长的队伍，甚至不惜在冰天雪地中度过难挨的一夜。而这种疯狂的购买行为，也立即引起诸多媒体的关注，并随即将购买情况放大后进行疯狂传播。在这里存在一个明显的问题——一些身份高贵、地位崇高的消费者，怎么可能会冒着寒风，并且排队整整一个晚上去购买苹果产品呢？其实答案很简单，因为真正排队购买苹果产品的人，多数都是被人雇用前去的。那么，真的有如此多的消费者如此疯狂地购买苹果产品吗？答案是否定的。据一位不愿透露姓名的媒体人介绍，他曾经从一名苹果商品销售现场的保安员口中得知，每次购买苹果产品的滚滚大军中，绝大多数都是商家故意安排的，只有少数消费者是真正为自己购买产品的，而销售方的目的明显就是为了营造出热火朝天的购买氛围。
而实际上，不用探听内幕消息，一个最普遍的事实就足以证明苹果产品的限时销售是个幌子，因为从来就没有哪位消费者想要购买苹果产品，结果却没有买到的情况。但无论如何，苹果公司利用饥渴销售的方法还是取得了成功。在我国当今社会，如果某个人手中使用的是一款苹果产品，那么旁边的人多半会流露出羡慕的眼神。因此，普通商家也应该对苹果公司所使用的饥渴销售有所了解，知道苹果品牌的成功并不是因为他们的产品供不应求，而是因为乔布斯成功运用了饥渴销售的方法，并为自己和苹果品牌建立起了一批坚实的拥趸。而从专业的销售角度来讲，饥渴销售的成功运用，还应该格外注意以下几点：
（1）产品在发布之前要绝对保密，以维持足够的神秘感，让消费者的期待处于不确切之中。
苹果产品在发布之前就绝对不会透露任何相关信息，哪怕再细微的变化，也不会以任何形式被曝光出来。究其原因，除了要给消费者制造足够的神秘感和惊喜之外，也避免出现报道失实，给消费者带来失望的购买体验。不过，虽然如此，却丝毫不影响苹果产品在发布之前发起的强大宣传攻势。苹果公司为了能够让更多的消费者关注其产品，虽然官方报道会守口如瓶，具体的宣传事宜也会比较严谨，但是苹果公司仍然会通过各种秘密渠道，向坊间散布信息，而且决不放过任何传播苹果信息的机会。
2010年5月间，网上曾经流传过这样一则消息：苹果公司的一位研发高管外出旅行，为了在旅行间隙对苹果产品进行改进，这名高管就随身带了一部新款苹果产品（当然，这款产品在当时还没有发行）。但是让人没想到的是，这名高管在酒店居住期间居然被小偷入室盗窃，而且这款苹果产品也在被盗之列，结果苹果公司居然发动美国联邦调查局（FBI）介入调查，并最终成功将这部丢失的新款苹果产品追回。但是后来诸多证据显示，这次事件就是苹果公司在新产品发布前的一次故意炒作，而目的自然还是为了增加产品对消费者的吸引力。
（2）绝不能忽略网络的力量。
21世纪是一个高科技的时代，其中最重要的表现就是计算机和互联网络的实现。如果说实体传媒在传播途径中还存在各种滞绊因素的话，那么互联网的“多点对多点”的重播模式，就是畅通无阻的传播途径。在互联网上，可能有一些信息会因为种种原因而在上线后被立即删除，但是其传播速度和影响范围绝对是让人惊叹的。因为同属于电子产品，主要用户都是坐在电脑前的白领一族，所以苹果公司在营销过程中从来没有脱离过网络的力量。尤其是一些被这个客户群热捧的网站，都是苹果公司在产品发布前进行宣传的主要阵地，而收到的效果自然也是非常显著的。
此外，苹果公司在庞大的“网络水军”中，也有自己强大的势力。通过这些“地下工作者”，苹果公司往往可以将一些不宜由官方发布的信息传递给消费者，而且是真真假假、假假真真，谁也不知道哪则消息是可信的。所以大多数时候，人们只能进行各种讨论和猜想，而这也是苹果公司想要达到的效果。
（3）品牌代言人的神秘感。
在西方社会，用影视演员为产品代言的时代早已成为历史——通常情况下，企业的创始人就是其品牌的代言人。所以，在苹果品牌风靡于世的时候，我们也同时都知道了它的创始人是乔布斯。在学术领域乃至传媒等领域，乔布斯的知名度甚至要超过苹果品牌，这也是后来乔布斯逝世给苹果带来品牌危机的原因之一。所以，对于打造品牌代言人的做法，实际上等于是为产品制定了双保险。如今，乔布斯虽然逝世了，但苹果品牌仍然风行。相信，在苹果品牌的带动下，苹果公司必将会跳出下一个“乔布斯”。而对于品牌代言人的打造，其中很重要的一点，就是保持其神秘感。
在很多人看来，乔布斯本人的身世就已经是一个谜团。他幼年被生父抛弃，然后又被人收养，最后又和生父建立联系，却始终未能父子团聚。还有乔布斯的爱人，以及乔布斯的儿女，甚至他的女婿，很多鲜为人知的细节也都被各路媒体曝光出来。但是作为一名品牌推广者，一定要有这样的意识，即乔布斯所有被披露出来的个人消息，都是经过“艺术”加工甚至是捏造的。而这一切，无疑都是为了增加乔布斯的神秘感，继而使苹果品牌吸引更多的消费者，从而创造更多的经济效益。
3.为什么苹果市场非常火爆，库克却从来不追加生产
库克和乔布斯不同，在他血管中流淌着的更多的是商人的血液，所以在他的头脑中，总是会用商人的角度去思考问题。在乔布斯的带领下，苹果公司从一家默默无闻的小型企业成长为全球闻名的超级公司，固然有乔布斯非凡的贡献，同时也离不开库克独特的思维贡献。其中，很重要的一点就是无论苹果商品卖得如何紧俏，即使与乔布斯产生不同意见，甚至是进行激烈的辩论，库克也从来都不允许追加生产。虽然乔布斯是个要求苛刻的老板，但库克的为人却比较谦和。乔布斯在被无限放大后，人们对他的情感似乎已经变成了崇拜，而人们对库克却只有尊敬之情。
乔布斯享誉国际，创业经历更是让无数人对他钦佩不已，甚至可以说苹果品牌不仅代表商业的成功，从某种角度来说，也是一个普通人奋斗的成功。和乔布斯比起来，库克的行踪更加隐秘，行事更加低调。在乔布斯的耀眼光环下，库克留给人们最多的印象是一丝神秘。在遇到一些比较刁钻和另类的客户时，乔布斯总是难以静下心来和他们周旋，库克则往往会在这时代替乔布斯出马，而他的耐心总是可以把问题处理得井井有条。曾经有媒体人风趣地披露说：“库克就是那个避免让乔布斯抓耳挠腮的人，因为所有可以让乔布斯抓耳挠腮的事情，都已经被库克解决了。”而库克对于苹果公司的贡献，确切地说是对于乔布斯的互补，也表现在对市场的分析和把握上。
众所周知，苹果产品的定位主要就是锁定高端消费者。比如，从最明显的价格方面来看，苹果品牌的产品往往要比其他同类品牌产品高出百分之五十，甚至高出一倍之多。基于这样的基本市场定位，苹果产品对于一些中低端客户的兼顾自然就会比较疏漏。但是，乔布斯却始终没有忽视这些中低端用户，希望可以通过追加生产的方式，满足市场需要。对于这种明显可以赢利，而且是在非常短的时间内赢利的方式，库克却持完全相反的意见。库克的想法很简单，即不能因为短期的对客户需求的满足，而让客户对苹果品牌的新产品减少期待感。事实也正如库克料想的那样，那些没有买到苹果产品的消费者，尤其是那些高端消费者，没有买到的结果往往会导致他们对苹果的产品更加期待，继而也使苹果的销量持续攀升。
所以说，把精力投注到产品的更新换代上，比追加生产更加高明。前者可以让产品的市场空间像滚雪球一样越来越大，而后者虽然可以在短期填补市场空间，但是从长远角度来看，则会对产品的市场开拓造成阻力。更何况，追加生产的方法也是有悖于最初制定的“限时限量”推出商品的原则的，如果打破这一原则，就会使消费者形成一种苹果公司失去信誉的不良影响。库克是一名资深的市场运行专员，他深知信誉对于一家想要取得长足发展的公司的重要性。为此，即使是在乔布斯强烈要求追加生产的时刻，库克还是顶住压力，没有破坏苹果产品“限时限量”出售的原则。从后来的苹果品牌之路看，库克的坚持的确起到了决定性的积极作用，而这也让库克成为了继乔布斯之后的苹果掌门人。
然而，庞大的余留市场又不能坐视不理，尤其是在市场竞争激烈的电子产品市场，很多其他商家同样在窥视着苹果遗留的市场空间。所以对于苹果来说，不主动占领市场，就等于把市场拱手让给别人（实际上就相当于是自己的资产在无形当中流失）。为了弥补这一市场空间，库克最终和乔布斯商定了一个办法，即在苹果公司将新一款产品推上市场之后，再大量出售上一款产品。这样一来，既不影响新产品的面市，同时也满足了过剩的市场需求，而且后来这种方法还发展到同时几代产品共同运作的连锁形式，这些都是库克在销售过程中摸索出来的宝贵销售经验。由于之前的老款产品各方面技术和运作都已经极为成熟，苹果公司又不愿意浪费精力在这些产品上，所以他们就将追加生产的权利下放给一些小的生产商，然后以利润分享的形式，基本维持自身利益不变，同时也减少了自己潜在竞争对手的数量，正可谓是一举两得。
库克之所以不利用追加生产的方式拓展利益空间，还有一个非常重要的原因，即是他正在考虑如何完成苹果公司的阶段性成长。在苹果产品受到市场热捧的初期阶段，苹果公司的决策层主要由以乔布斯为首的技术工程人员组成，也就是苹果产品的强大技术支持阶层。在库克看来，这样的公司组成构架，固然可以保障苹果品牌拥有过硬的产品质量，但是对于市场变化的感知却相对滞后，从而导致公司制订未来计划的能力低下，不利于公司长期有效发展。然而从本质层面上来讲，库克的想法和乔布斯存在冲突，因此在乔布斯担任苹果CEO的时期，库克的想法一直都未能得到有效实施。而乔布斯的强大个人魅力，也确实能够使公司上下团结一致，从而取得了让世人瞩目的光辉业绩。
2011年8月24日，为事业拼搏了一生，从未停下脚步享受生活的乔布斯，终于由于身体原因而不堪重负，辞去了苹果公司CEO的职位。与此同时，乔布斯的生命旅程也只剩下仅仅六个星期的时光了。而此时的他对于库克始终坚持的意见，也可以进行客观思考和评价了。果然，在取得了乔布斯的支持后，库克在就职典礼上发出了公司改革的信息。自此，苹果公司开始从一个以个人为中心进行管理的公司模式，逐渐转变为一个由整个公司共同管理的公司模式；而在极短的时间内，乔布斯一直反对通过的派发股息和回购股票方案，在苹果公司新的决策层那里得到了通过。实际上，库克的做法就是将苹果公司的每个员工都牢牢拴在苹果公司“这条船上”，形成“苹果公司发展良好，公司员工前途光明；反之，前途暗淡”的经营局面。而这种“一荣俱荣，一损俱损”的体制形成，也使苹果公司在乔布斯过世之后局面平稳，并未出现很多媒体所预料的那种波动。
与此同时，苹果公司完成整体持股的体制转变，也是苹果公司众多投资人的意愿。而这种体制转变的完成，也让苹果公司的资金储备得到了更高程度的保障，并最终使苹果公司安然渡过了乔布斯过世的危险期。事实上，乔布斯不善与人沟通，在乔布斯主政苹果期间，库克长期担任苹果公司的首席运营官。为此，库克和客户接触的机会有很多，而由客户反馈的信息，很可能就是来自市场的启发，所以这些信息很大程度上都是非常客观有效的。也就是说，库克从客户那里可以得到真实的市场信息。
此外，库克的交际能力还表现在他与华尔街各大企业之间的良好沟通上。对于太多闭门造车的决策者来说，库克的眼光却是全球化的。什么样的公司能够具有较强的生命力，能够在激烈的市场竞争中获得胜利，他已经看得一清二楚，而且即便对各种企业不甚了解，库克也可以从美国政府那里得到启示，因为美国政府的权力，是由中央和各州组成的。值得一提的是，各州的权力非常大。也就是说，美国政府的构成，实际上是由诸多权力机构共同组成的，彼此相互制约，相互促进，并且一荣俱荣，最终使美国成为了世界第一大经济体。一个国家如此，一个企业更是如此，为了将权力下放，库克进行了一系列的改革，而从其整个过程来说，乔布斯对他也是非常支持的，至少没有为其制造阻力。为了能够最大限度地打造苹果的品牌形象，库克与各家慈善机构也保持着融洽的关系，他不仅将公司的一部分收益以固定形式捐献给慈善机构，还利用工作之便，为慈善机构提供软件产品。而库克的一系列做法，也使苹果公司在业绩攀升的同时，得到了包括乔布斯在内的很多人的赞誉。
苹果公司在库克的引领下，逐步完成了模式转变，从“有事问乔布斯”转变为了“有事进行团队磋商”。库克知道自己没有乔布斯的强大个人魅力，也没有他一呼百应的号召力，因此他在对苹果公司的各项改革中，都非常谨慎认真。而正所谓“认真无难事”，截止到库克接管苹果公司的第三个季度，苹果公司的月赢利额虽然没有达到乔布斯执掌期间的最高峰值，但是比起接手时已经提高了15%。据美国市场分析专家凯蒂·休伯蒂介绍，库克接手苹果后提升的15%营业额，代表着苹果公司的市值增长了1400亿美元，而当时增幅最快的埃克森美孚公司还不到1000亿美元，库克的努力则让苹果公司比其高出了将近一半，成绩非常显著。
据统计，库克接管苹果公司三个季度后，为苹果公司带来的纯收益达到了310亿美元，卖出的产品数量包括iPhone 8900万台、iPad 3800万台，以及数量不等的各种苹果品牌电子产品。
4.披上“神秘外衣”，天上掉下个“金苹果”
2012年9月12日，是一个让全世界“果粉”激动万分的时刻——这一天，接替乔布斯担任苹果公司新掌门人的蒂姆·库克在洛杉矶芳草地艺术中心，把iPhone 5展现在了世人面前，同时这也是他接任苹果掌门之后的第一款苹果新品。如果说之前“果粉”对苹果产品有的只是无限期待的话，那么这次，伴随着各界质疑的声音，“果粉”们也开始担心他们钟爱的苹果产品就此成为“明日黄花”。然而在看到新一款产品之后，虽然出现了一些细微的不尽如人意，但是从整体来说，库克还是给“果粉”们创造了一次新的惊喜。而与以往的苹果产品相比，这次新款产品最突出的特点，就是在外形设计上，无论颜色和质感都达到了空前水准。而强大功率和功能的支撑，也让这款新产品的科技功勋头衔实至名归。
细心的人们会发现，苹果对于太多的“果粉”来说，已经不仅仅是一款产品，而是他们生活中不可或缺的一个有机组成部分。而每一个苹果产品的更新换代，无疑会牵动他们的心，甚至让他们心血沸腾。对于众多“果粉”的期待，苹果公司的满足与迎合，也一直是不遗余力的。正如苹果公司在其官方网站上的介绍视频中所说的那样：“我们不仅是在制造产品，更是在制造一个苹果用户的超凡体验。”带着这样的承诺，承载着无数“果粉”的希望，iPhone 5悄然降临了，当看到更薄、更靓、更快的新款手机呈现在自己面前时，“果粉”们又一次沸腾了。
然而与此同时，也有些消费者并不买账。因为在他们看来，最期待的内容是苹果产品在服务内容上的更新换代，而不是在外观和材质上。为此，他们将iPhone 5称为iPhone 4s的拉伸板，甚至认为苹果公司在灵魂人物乔布斯过世后，已经开始了不可避免的衰落。有好事的网友发表评论认为，苹果真正供用户超凡体验的科技部分，已经进入停滞期，之后所有更新换代的产品，都将是徒有虚表的改变，即所谓的“换汤不换药”。而关键时刻，《福布斯》杂志也发表评论来凑热闹，他们指出：“iPhone 5有着一项致命的缺点，就是无法表明它比上一款产品更优秀，甚至无法表明它与其他品牌同期产品更加优秀。”一时间，对于这款苹果新产品的负面评价如潮而来，以致在一夜之间苹果就已经从至尊的地位上摔了下来。
但这一切却好像都在库克的意料之中，面对诸多质疑，他没有做出任何回应，而是静静观察着市场的反应。因为库克知道，属于乔布斯的更新换代方式已经被众多“果粉”习惯，而属于他的更新方式，必定会受到一定的排斥。但最为关键的一点，还是要看市场的反应。只有市场的反应，才能真正地说明产品的价值。9月17日，苹果新款产品上市时间进入第五天，按照苹果公司的销售惯例，这是一款产品的投放周期。而根据苹果公司公布的数据显示，iPhone 5的销售量已经成功突破200万台，比上一代由乔布斯主持发售的iPone 4s的销售记录高出一倍多，并且刷新了苹果产品在销售史上的纪录。其中，在最开始上市的前五天中，iPhone 5连续出现开市后仅一小时便被抢购一空的情况，销售热度甚至远远超过了库克本人的预想。
此后，美国主流手机评论杂志《连线》对iPhone 5做出了客观评价，认为这款手机是迄今为止最完美的同类产品。其中，不仅包括乔布斯赋予它的强大内在科技含量，同时也融入了库克加入的强大外形工业科技，包括内置顶级的硬件和软件处理系统，使数据传递和解析达到了历史上的新高度。全新的A6处理器和令人叹为观止的4英寸超薄显示屏，以及最新一代ISO6操作系统，再加上整体的超薄机身设计、全功能触屏和铝制金属外壳，在这一款小小的手机身上，几乎已经汇集了人类发展至今的全部科技成就。而对于这款产品的使用功能介绍，苹果公司也打出了“只要你把它拿在手里就可以顺利操作”的口号，这也让许多对智能手机繁杂功能望而却步的用户，燃起了空前的购买欲。
和乔布斯执掌苹果公司期间不同，iPhone 5带来的革命性影响，主要表现在成熟的工业设计上，而且越是细节部位，就越是值得玩味。这样的改变从某种程度上停滞了苹果产品的内在科技含量进步，但是我们也不得不承认，它也从硬件及外观方面取得了长足进步，从而使新一款苹果产品取得了整体的、完整的科技进步。由于乔布斯时代的内在科技含量处于行业绝对优势地位，所以这款手机在内在科技含量方面发展的停滞并没有表现出来；由于乔布斯已经引领相关技术到达了一个瓶颈期，所以真正意义上的技术革命在短期内已经很难出现。正如美国资深评论人Joshua所说：“如果单纯地从视觉角度来看，iPhone 5几乎没有什么不同，但是如果你把它拿在手里，就会得到意想不到的感觉。”
一如库克所预料的那样，在iPhone 5产品本身尚处于一片争论中时，其产品的销量却在一路高歌猛进。而这也毫无疑问地推动了苹果股价的上涨。有消息表明，在iPhone 5面市之后，很多苹果公司的股东都表示要增持股票，当然也不乏一些新股东寻求加入。而苹果公司的市场分析部门经过讨论，也在库克的授意下趁机发力，将苹果公司的股价从每股750美元，提升到了每股810美元。另外，据发售日第六天，也就是9月18日的消息，苹果公司的股票日交易额首次突破700万美元，而苹果公司的市值也就此成功突破6500亿美元。由此也可以看出，热衷于工业设计创新的库克，利用乔布斯余威尚存的苹果舞台，也成功完成了自己的一次反难度表演。
最新数据显示，截止到2011年底，全球手机用户已经有超过3亿人在使用苹果手机。美国行业分析师赫拉斯·德迪乌（Horace Dediu）认为，随着中国、印度等新兴经济体的快速崛起，以及越来越广泛地加入国际市场，苹果手机的全球用户在未来两年内可能会突破10亿部，并顺利成为世界第一大手机运营商。因为有了库克的整体规划，苹果公司面对如此庞大的市场需求，从来没有达到过完全饱和，同时也从来没有过供应链断裂的情况。另外一项来自美国市场研究中心的数据显示，苹果公司的库存周期5天一次，存货周转率达到70%以上，位居全球库存周转率之首。如果说乔布斯用苹果产品在美学上做了一个完美诠释的话，那么库克就用苹果产品在整套商业运营上做了一个完美的诠释，而这样的才能也最终让乔布斯选择库克成为自己的接班人。
很多人认为，乔布斯的传奇经历和个人魅力，是无与伦比的，笼罩在他身上的明星光环也深深镌刻到了苹果公司和其产品中。然而，库克并没有想过要继承乔布斯的光环。在他看来，乔布斯所扮演的“梦想家”角色，更像是为苹果公司指明并照亮了一条道路，而他就是带领苹果公司在这条路上前行的人。库克曾经表示：“乔布斯是一个为苹果公司奠定基业的人，他拥有着让人羡慕的才华，也赋予了苹果不一样的魅力。但作为继承人的我，只会把一个独立的、完整的、真实的我展现给大家。很多人不明白乔布斯选择我成为苹果掌门人的原因，现在我可以告诉大家，因为我就是我，我将用谨慎和认真，以及微不足道的一点商业经验，完成苹果之梦的完美传递，这就是苹果精神。”
库克是这样说的，也是这样做的。自从库克担任苹果公司的负责人以来，苹果公司就悄然发生了各种各样的改变。但无论怎么改变，也无论人们对库克有怎样的评价，都无法否认一个最基本的事实，那就是苹果公司比以前更能赚钱了。事实上，库克接手后的苹果公司，其股价已经翻了几番，即使是库克本人也没有想到。这其中的功劳虽然不能完全归功于库克，但是身为苹果的新任掌门，他的功劳无疑是最大的。正如乔布斯在生前所说的那样：“关于苹果公司的新任负责人，事实上并不是我选择了库克，而是库克让我选了他。”仅仅几个字的差别，就已经将乔布斯对库克的信任充分表现出来，而库克也终于没有辜负乔布斯的期许。
不过在此之前，很多分析人士都认为，苹果的魔力将随着乔布斯的离世而消失不见，苹果公司也将从此全面迈向平庸。在一次纪念乔布斯的活动上，库克曾经说过这样一段话：“我与乔布斯的不同在于，他遇事首先会想怎么办；而我，则首先会想去问问别人怎么办。所以，我们最大的区别是他具有超凡的个人魅力，而我将把整个苹果公司打造成一支具有超凡魅力的团队。”当然，库克绝非是一个没有个人魅力的人，只不过因为乔布斯的光芒太过耀眼，才使得库克的魅力完全被掩盖，而与此同时，乔布斯也掩盖了苹果公司所有人的光芒。在这种情况下，库克要做的事情，就是带领这些人，将他们的全部光芒都闪现出来。
客观来讲，乔布斯虽然带给了世人一个“金苹果”，但是他交到库克手中的苹果却并非如此。按照企业的周期模型来分析，乔布斯执掌苹果公司的时候，企业处于飞速发展期，其中一个很重要的因素就是企业有极为广阔的上升空间；而库克接手之后，苹果公司实际上已经处于一个相对较高的位置，哪怕能够维持平稳业绩，不使其有所下滑，也已经是很大的成功，而且乔布斯在他的后苹果时代，业绩也出现了不同程度的下滑。如果库克想要取得像乔布斯一样的成绩，就必须在一个新的高度上起飞，完成苹果公司再一次质的飞跃。而这实际上是非常困难的，至少比乔布斯时代的苹果成长更加艰难。
有网友评论说，库克掌管苹果后推出的iPhone 5，为世人展现了如下几点：即苹果公司从一家伟大的公司变成了优秀的公司；苹果的品质从神秘的期待变成了猜想的印证；苹果的质地从艺术品变成了销售品；苹果的设计者和领导者也从艺术家变成了商人，从天才变成了人才，而与此同时，广大的“果粉”也从“知苹果，懂苹果”的文艺青年变成了数字大军；所有苹果用户也从日夜期待变成了静观其变。总之，其言外之意就是，苹果公司的生命已经走向衰竭，至少属于它的巅峰时代已经结束，剩下的将只能是平庸的守候。
其实，苹果的成功从某种程度上来说，就是吊用户胃口的成功。如果某一产品想要一直赢得用户的好评，就必须在吊起用户胃口的同时，给予用户足够的满足。但是，随着客户的胃口越来越大，满足起来的难度也就越来越高，而这种无限制的胃口增长，也必然受到科技发展和人脑思维的制约，不可能永远进行下去。所以，即使乔布斯没有被病魔夺去生命，苹果公司的命运在达到一个巅峰之后，也必然会走向衰落。从客观角度来说，这是一个无法改变的客观规律，不是任何个人有能力改变的，这些人中包括乔布斯，当然也包括库克。
5.被咬了一口的苹果：心跳得让人无法拒绝
自古以来，苹果就是爱情与欲望的象征，而由于人类奇幻无比的想象力，所以在后来逐渐赋予了它更多的意味。然而，苹果与计算机行业产生关联，还要追溯到20世纪50年代中期，而这个关联的开始，却是以悲剧和充满魔幻的事件谱写的。英国数学家图灵（Turing）是计算机逻辑理论的奠基人之一，为计算机的产生做出了重要贡献，同时图灵的理论也为现代智能机提供了重要理论基础。所以，只要是在计算机相关领域学习工作的人，基本没有人会不知道图灵的历史。因为同性恋，图灵受到了极为残忍的对待，虽然2009年英国政府为图灵恢复了名誉，但是在当时社会，图灵却是根本无法被接受的。1954年，图灵决定用自杀的方式结束自己的生命，他首先提纯了一倍氰化钾（剧毒物质），然后将一个苹果浸泡在含有这种剧毒的杯中，于是一个被咬了一口的苹果就留在了图灵的遗体旁。也许是受到了图灵的启发，或者是被图灵的经历感动了，乔布斯在为自己的产品图标做设计时，最终采用了一个被咬了一口的苹果图形。
天才总是孤独的，但是他们也总是能够创造出独一无二的东西，图灵如此，乔布斯也是如此。乔布斯是一个被世人公认的天才，苹果产品的设计思路也遵循了天才的原理——向来都是剑走偏锋，并且以其强大的艺术感不断追求独树一帜的贵族气息。为了保持这种风格，苹果对于未知领域的探索总是不遗余力，哪怕冒着失败的风险，也从来不会却步。或许正是因为如此，苹果的每款新产品总能给人们带来惊喜。因此，苹果带给用户的最高层次享受，可以说玩的就是心跳。“卓尔不群”是很多人对苹果品质的评价，这样的评价也是他们在向苹果的精神领袖乔布斯致敬，而乔布斯对于苹果品质的追求，始终不离艺术气息的诱惑。
自从1976年，在自己家的车库里创办苹果公司，乔布斯和苹果产业几经离合，最终还是他带着苹果团队在1996年杀出重围，成为电子产品领域令世人瞩目的品牌。其中，在1980年，乔布斯率领自己的团队经过一番打拼，成功上市并取得巨大成功。在成功赢得巨资支持后，乔布斯很快便研制出了第一款属于自己的品牌产品——台式机电脑Macintosh。自此之后，乔布斯的创业之路便一发而不可收拾，苹果几乎成了当时社会电脑的代名词，连微软之父比尔·盖茨都自叹不如。1986年，因为苹果的市场表现已经非常卓越和稳定，乔布斯继续剑走偏锋、追求迥异的做法受到了董事会的反对，并最终将他赶出了苹果公司。虽然乔布斯在产品设计方面是个天才，但是在商业运营方面，乔布斯毕竟没有经验，无奈之下，他只好重新组建公司，并取名为Next，以表达自己对苹果的态度。在此期间，乔布斯还买下了一家叫作Pixar的动漫公司，和这家公司的名字比起来，其生产的一部动漫则更加知名，那就是《玩具总动员》。
乔布斯离开苹果公司之后，这个一向表现强劲的公司就像是一个年轻人没了魂魄，虽然百般努力，但就是无法再创辉煌。而乔布斯新创建的Next公司却发展迅猛，乔布斯的锋芒也再次得到了展露，Next在产品方面的表现，隐隐已经有超越昔日苹果的架势。这一次，无奈的人变成了苹果公司的董事长，为了将苹果变成摇钱树，他们不得不以苹果的名义收购了Next。到1996年，苹果董事会终于完全认可了乔布斯的能力，开始对他的产品创作给予全面支持，而此后苹果产品就一跃成为国际知名品牌。因此我们甚至可以说，苹果产品及其公司的成功，也许根本就是乔布斯个人的成功。2011年，乔布斯被查出患有胰腺癌之后，竟被纳斯达克交易所要求定期上交病情报告，因为乔布斯的健康情况将直接影响苹果的股票走势，这也从侧面印证了这个说法。
乔布斯所赋予苹果的最大魅力，就是变不可能为可能，即使用市场上最为普通的材质，加入自己的创意后，就能组合成一个具有卓越品质的新产品。在专业领域，乔布斯的这种能力还有一个传统名词，叫作“米格-25效应”。“米格-25”实际上是一款前苏联设计制造的喷气式战斗机，其组成原件包括发动机在内，比起同时期的美国战机元件都不具备明显优势，有些甚至还比较劣势。但是，通过整体的设计组装，这些丝毫没有优势的元件在组装成一架完整的战斗机后，却比同时期的美国战机在性能方面卓越得多。这种“一加一大于二”的产品设计理念，同时也是乔布斯设计苹果产品时的指导思想之一，而有了这种设计理念，乔布斯设计的苹果产品能够在平凡中彰显伟大，在商业中彰显艺术也就不足为奇了。
当然，这种基于“米格-25效应”的产品设计理念，有时也会带来一些负面作用。比如，iPhone 4的“天线门”事件，在新产品发布后仅仅几个小时，就有美国网友披露，乔布斯最新创意的边框天线功能，实际上存在致命弊端，即用户在手握边框时，会造成通信信号的减弱甚至中断。虽然提出这个问题需要极其深厚的专业知识，乔布斯几乎可以肯定是其竞争对手在暗中作梗，但这款新产品确实存在这样的严重问题，因此乔布斯也只好积极面对。不过，乔布斯的理念，带给用户更多的还是一些美妙的体验，这也是苹果产品受到热捧的原因。比如，最新一款的苹果鼠标，一改传统鼠标的两键设计模式，采用全新的一键模式，充分体现了苹果产品的“智能化”设计和制作理念。而由于苹果电脑安装的是自行设计和研发的PC机（包括相应的操作系统），所以苹果电脑极少受到病毒攻击。在这一方面，即使是比尔·盖茨也不得不向乔布斯学习。
由于一系列的大胆创新，乔布斯的设计理念虽然源自“米格-25效应”，但实际上却已经形成了完美的超越。很多人都不得不承认，乔布斯虽然没有提出明确的口号或学术著作，但实际上他是第一个将工业设计理念引入计算机科技领域的人。其中，主要理念是“以人为本”，认为产品功能的设计对于用户购买选择起着决定性作用。在乔布斯眼中，由于时代的发展和进步，以及市场经济的日益个性化和多元化，生产技术的革新已经成为次要的竞争力，而工业设计也已经跃升为第一位，是最为核心的品牌竞争力。乔布斯亲自设计操作系统中的文字、图片和整体样式等，以保证用户在享受科技带来的快感之余，也能充分享受人文所带来的美感、历史感和艺术感，这些无疑都为苹果产品赋予了极大的诱惑力。因此也有媒体人做出评价，认为“与其说乔布斯是苹果公司的CEO，不如说他是带来正常工业设计风潮的革命者”。
简单易用，或者称为智能化，是乔布斯的另一个重要设计理念。乔布斯根据心理学家的帮助发现，人脑处理信息的能力会在很大程度上受到情绪的影响，而且会因为情绪差而降低大脑的运转能力。而大脑的运转能力降低，又会反过来不可避免地再次对情绪造成负面影响，从而使人的自我机制陷入一个恶性循环。对此，乔布斯首先会为苹果产品设计令人赏心悦目的操作界面，然后尽量简化苹果产品的操作方法，以保障用户在使用苹果机的时候，可以处于一整套良性循环之中，从而使得用户的整体使用体验变得美妙无穷。与此同时，乔布斯在整体的苹果品牌运行设计中，也采用了“米格-25效应”的理念。众所周知，虽然在计算机实体机领域，苹果的竞争力不及戴尔；在操作系统方面，不及微软；音乐方面，不及DG；手机方面，不及诺基亚；MP3方面，不及索尼……但在乔布斯的统一调配下，苹果的竞争力和这些品牌都相差无几。因此从整体竞争力来讲，苹果是占有绝对优势的。
此外，苹果公司在乔布斯的带领下，也在不知不觉中形成了一个明显的特点，即封闭。任何一款苹果的产品，如果用户想要下载相应的软件，都必须要到苹果官网才能操作，而且苹果开发的各种软件，尽管很优秀，但也都仅仅能够应用在苹果产品上。这样的做法虽然保证了苹果的独特优势，但同时也阻碍了苹果企业和同行业之间的有效交流和学习，使苹果各部门不可避免地处于了一种闭门造车的尴尬局面。这种局面，在乔布斯在世时还能够完成市场需求，毕竟乔布斯的强大个人魅力就已经完全可以对用户形成购买诱惑，但是在乔布斯过世之后，情况就完全改变了。可以说，苹果公司面临的局面很明朗——要么这种模式被苹果公司淘汰，要么苹果公司面临市场的淘汰。
一个被咬了一口的苹果，也许从这个商标的设计开始，苹果就注定会带给人们不一样的享受。而乔布斯也注定将用他的天才创意，为苹果用户带来无法抗拒的诱惑，把一种引发心跳的感觉赋予在每一台苹果产品上。值得广大“果粉”庆幸的是，在乔布斯过世后，苹果公司的继任者也清晰地意识到了苹果公司的弊端，并且排除万难，全力解决这些问题。在这种情况下，苹果公司有可能会继续为广大“果粉”提供不一样的感受——在不久的将来，或许一款可以让“果粉”们怦然心动的苹果新款产品就会降临。
6.乔布斯与苹果手机的首场舞台表演
苹果是目前全球实力最为强劲的IT产品研发和制造商之一。自从2007年发布了第一款苹果手机的面市时间之后，苹果就成为了万人瞩目的品牌。因为强大的宣传攻势，以及乔布斯通过计算机产品所赋予苹果品牌的魅力，到2007年6月苹果手机在美国上市时，抢购的队伍就排成了长龙，并且很多人都是彻夜等候购买。与此同时，几乎一模一样的场景，也在大洋彼岸的中国上演——人们都像中了魔咒一样涌向苹果首家专卖店。而实际上，我国的手机销售市场早已接近饱和，用户更新自己的手机也基本被原品牌所吸引。那么，在竞争如此激烈的手机市场，苹果手机究竟是怎么做到脱颖而出的呢？人们发现，除了其强大的产品魅力外，营销手段也是其取得成功必不可少的因素。
以我国手机市场为例，苹果手机在登陆之后面临的局面非常被动，因为仅仅诺基亚一家品牌就占据了我国手机市场的1/3，其余如三星和摩托罗拉等洋品牌基本又占去了1/3，剩下的1/3则被联想等国产手机占据。可以说，我国手机的市场空间已经被挤满，甚至可以说已经是滴水不漏，苹果手机连见缝插针的机会都没有。而对于苹果来说，更为致命的是苹果刚刚推出的第一款产品，在技术上还有待提高，可我国的手机市场因为竞争激烈，很多品牌更新换代的速度都特别快，而技术也已经相当成熟。尤其是引领手机市场风向的智能机技术，将是对苹果手机的主要挑战，所以很多“果粉”对于专注于个人电脑和播放器业务的苹果都表示质疑。
与此同时，苹果手机对于产品定位也是一种挑战。大部分消费者的消费能力有限，而那些有消费能力的用户占少数，如何定位产品面向的客户群同样考验着苹果公司的决策层。此外，关于苹果手机的外形和功能方面，在此前的宣传过程中，苹果手机打的是“时尚牌”，通常情况来讲，一款产品过于强调某一方面的优越，必定会以牺牲另外一些方面为代价。而越来越聪明的消费者看到苹果公司大力宣传苹果的外形如何时尚，即使是那些对苹果产品有购买期待的客户，也对其产品功能存在质疑。所以，只强调外形时尚的苹果手机固然能够赢得年轻人的喜爱，但如果想要赢得主流购买手机的商务人士认可，苹果手机的表现还很值得期待。
当然，苹果手机也具有一定的优势，那就是乔布斯已经打造成熟的品牌效应。在首款苹果手机面世之时，乔布斯为公司销售部门定下的任务是一年之内售出1000万部。虽然苹果手机面向的是全球市场，但是1000万部同样是一个大难关，因为当时全球销售最火爆的手机，每年的销量也不过如此。像诺基亚、三星和摩托罗拉，不但具有强大固定的客户群，其更新换代的机型也时有推出，而苹果手机刚刚崭露头角，其所面临的难度可想而知。不过，乔布斯制订的销售任务，也不是凭空想象的。因为在当时来讲，苹果公司拥有大量的个人电脑用户群体，其中包括诺基亚、三星和摩托罗拉三大手机的用户。所以，苹果的销售负责人实际上要完成的任务很简单，那就是将苹果个人电脑的用户，转移到苹果手机上。而由于苹果产品的单一性，所以其软硬件的结合使用只有同品牌产品才能兼容，这也为苹果电脑用户转移到苹果手机用户提供了契机。再者，由于苹果产品和其他品牌产品不兼容，一旦用户成为苹果用户，就很难再成为其他品牌的用户。
为了能够最大限度地吸引用户购买苹果手机，乔布斯将首款苹果手机的设计主题集中在了时尚和智能上（这也是对当时手机市场的精确定位）。比如，至今仍堪称经典的iTune和多点触屏功能，在很长一段时期内，都对手机产业的整体发展起着引导作用，其产品进步革新不仅突破了苹果自身，同时也突破了整个手机行业。此外，乔布斯也在宣传战上下足了本钱，强大的广告效应几乎让诺基亚、三星和摩托罗拉三大世界手机品牌的广告销声匿迹。强大的攻势最终为苹果手机吸引了大量消费者的眼球，再加之网络上流传的谍照、“果粉”猜想图、技术分析、功能介绍和概念机等，这些都为苹果公司大打悬念牌，为苹果手机的宣传起到了积极作用。这让广大手机用户对苹果手机的关注越来越多，而且这其中的每个人都在等待着苹果手机的上市。“即使不买，也要看苹果手机‘长成’啥样”，是这一时期大多数“手机控”的真实心理写照。
值得一提的是，乔布斯为首款苹果手机还安排了一场重头戏——眼看苹果手机上市在即，苹果手机的样机忽然出现在好莱坞的颁奖典礼上，并且作为好莱坞的开幕广告片呈现在世界面前。在广告片中，各位好莱坞大牌争相亮相，很快和苹果手机形成众星捧月之势。就这样，苹果手机在还没有上市之前，就先成了手机中的“明星人物”。这就如同一位影帝的儿子在没有真正开始演艺之路以前，就已经披上了明星的光环。这样的宣传手法果然奏效，越来越多的手机用户通过各种渠道给苹果公司打去电话，询问关于苹果手机的各种事项。就这样，乔布斯采用在网络上散布消息，并利用高曝光场合打造广告的方式，完成了对苹果手机的时尚宣传。很显然，苹果手机的定位是年轻人，而好莱坞大片和互联网无疑是年轻人的天下，只要乔布斯成功占据了这些“阵地”，也就等于占据了手机市场的阵地。
从另外一个角度来说，乔布斯对于苹果产品本身为广大消费者带来的附加价值也有充分考虑，其中很重要的一点就是虚荣心的满足。苹果每一款新产品在面市之前，都会想尽各种办法制造声势，将其中一些非常简单的功能吹嘘得天花乱坠，并且乐此不疲。按道理来说，花高价购买的苹果手机在某方面功能不理想，用户应该跳出来进行无情的批判，然而事实却恰好相反——对于苹果的负面评价大多来自其竞争对手，而来自其用户的直接中伤却非常少见。玄妙的心理问题其实就在这里，用户购买苹果手机，多少会带着一丝自身的优越感，所以他们才会花大价钱去购买苹果手机，而且他们购买的手机也“必须”是无可挑剔的，而只有这样，才能让他们在别人眼中显得独一无二。所以，即使苹果手机确实存在一些弊端，其用户也会本能地成为其辩护者，甚至是隐瞒者。
而对于中国市场的考虑，乔布斯也突破了一时的局限，大胆地采用高端定位。就目前来讲，苹果手机在我国市场销售的最主要障碍，仍然是其过高的销售价格。但是乔布斯从长远角度来考虑，仍然一如既往地延续着他最初的决定。因为乔布斯知道，中国市场的消费者虽然目前不具备大规模高端消费的能力，但是随着中国国力的增长，以及国民经济的稳步提高，中国消费者潜在的对于高端产品的购买力，将是不可估量的。而这种持续的高端价格定位，也会让中国主体消费者时刻处于一种期待之中，从而使苹果手机成为一种真正的明星产品，让更多的人想要得到而得不到它。与此同时，苹果公司也并没有放弃中国的中低端消费群体。为了将这块市场弥合，苹果将大量上一代产品甚至上上代产品调入中国市场，这就形成了覆盖整个中国手机市场的目的。而那款永远被大多数人所期待，实际却难以得到的最新款手机，将如同一个诱饵一样，促使中国消费者更加疯狂地购买其上一代产品。
纵观整个过程，乔布斯的营销无疑是非常成功的，而后来的销售情况也很快印证了这一点。在美国，苹果手机上市之后很快在各大商场被抢购一空，因为这是苹果公司的第一款手机，具有极高的纪念意义，很多用户甚至抱着原谅其产品不成熟表现的心理。然而，苹果手机的性能表现却让每一位用户都赞不绝口，能够让第一款产品如此受到市场和用户的一致好评，也许只有乔布斯能够做到。据苹果公司公布的市场调查数据显示，虽然苹果手机的市场价格相对较高，但是仍然有高达85%的手机用户表示有购买欲望，并且有25%的手机用户表示有实际购买计划。而此时此刻，乔布斯已经开始了新一款产品的研发工作，为了带给世人意想不到的惊喜，他还在人生的最后几个年头拼搏不已。
7.苹果的魅力，源自乔布斯的“潘多拉魔盒”
在乔布斯的诸多称谓中，有一个非常有意思，那就是“苹果魔术师”。从一家小小的加工厂扶摇直上，最终成为一家享誉全球的电子产品公司，乔布斯在赋予了苹果魅力的同时，也让人们相信，这个“固执的偏执狂”是具有一定魔力的。而对于乔布斯的这种魔力，其在苹果公司的聚散离合也可以印证得一清二楚。在苹果公司上市之后，乔布斯因为和董事会的意愿发生异议，曾经在苹果公司盛极一时的时候离开了苹果公司。然而在他离开之后，原本发展势头强劲的苹果公司却一下子就跌入了发展低谷，最终不得不再次请乔布斯出山。而乔布斯再次进入苹果公司后，苹果公司就奇迹般地再次焕发出了光彩。这也让苹果公司的董事们不得不承认，苹果之所以能够成功，最重要的一个原因就是因为乔布斯。
和大多性情温和的领导者不同，乔布斯的性格非常古怪，尤其是在他的创业初期更是喜怒无常，总是让他的员工无法忍受。为此，人们对乔布斯的评价负面多于正面，其中最主要的一点就是偏执，而且几乎已经到了一个偏执狂的地步。然而，当乔布斯把这种偏执发挥在产品创新上时，苹果的魔力也就一下被激发了出来。乔布斯在审视市场和产品的时候，从来都不会被惯性的思维所束缚，而是以打破常规为乐趣。比如，在1997年前后乔布斯重新执掌苹果时，他在上任之后立即“砍掉”了苹果的三条生产线，把正在生产的十五款产品一下缩减到四款。在这个过程中，虽然乔布斯不得不裁掉一部分员工，但是却有效避免了公司业务的横向发展，而在节省了大量财力和物力之后，再加上乔布斯的精力全面投注到研发新产品上，这为苹果公司的再次发力创造了可能。
当乔布斯离开苹果时，曾经有苹果公司的竞争对手表示，这是他们听到的最好的市场信息。由此可知，乔布斯回归苹果，就成了他们的噩耗。而乔布斯回归苹果公司之后的表现，也确实印证了他们的担忧。1998年6月上市的最新一款苹果电脑，首先以其时尚靓丽的外表吸引了无数用户的眼球。为了表现对这款产品的信心，乔布斯还在各大商场开辟了体验区，即让客户在购买之前对产品进行试用，充分体验苹果科技的高绝。而后来有媒体披露，乔布斯在1998年6月推出的这款最新苹果电脑，其内在功能和上一款苹果电脑几乎没有什么差别，之所以取得成功完全是外形设计充满了乔布斯式的风格，再加上乔布斯惯用的宣传方式，致使广大苹果用户又感觉到了熟悉的苹果诱惑，所以苹果电脑再次取得成功也就不足为奇了，而这也恰恰就是乔布斯的魔力所在。
乔布斯之所以取得如此丰硕的成绩，另一个重要原因就是他极为推崇精英文化，而且几乎同样保持着偏执的程度。乔布斯经常说这样一句话：“一个天才等于五十个人才，而一个人才又等于五十个人。”如果是针对制造业而言，乔布斯的这句话还不能明显体现出其意思，但如果针对设计团队而言，乔布斯的这句话就几乎可以被称为至理名言了。为此，乔布斯在人才的任用上，向来都是求精求简。因为他相信，一个由精锐人员组成的小组足以承载高效的工作重荷。乔布斯始终相信，“质量永远高于数量”。一家公司的表现如何，盈利能否长远稳定，不是取决于其拥有的员工数量，而是取决于其公司成员中核心组织的精锐程度。而这种用人理念，在苹果公司成立之初，乔布斯就已经开始贯彻实施，这也是他为了一个自己认可的人才，可以不惜任何代价的原因。当然，这同样是乔布斯性格中偏执的表现，而他的这种做法，也暗合了我国文化中“劳于索人而佚于使人”的用人法则。显然，乔布斯能够取得商业成功也就变得自然而然了。
其实，对于苹果公司的各项决议，乔布斯的偏执也从来没有停止过。比如，在2000年的时候，苹果公司在乔布斯的带领下取得了又一个辉煌之后，苹果产品的业绩再次开始向下滑落。为了止住滑落，公司上下都要求乔布斯加大生产，满足市场缺口。但乔布斯却没有这样做，在启动了一项上亿美元的宣传广告之后，乔布斯以“Think Different（另类思考）”为口号，发起了新一轮的苹果产品更新战。而在此期间，乔布斯事无巨细、亲力亲为的做法，也让很多员工发出了抱怨，很多人认为乔布斯是在“多管闲事”。与此同时，乔布斯极少参加华尔街召开的各种经济分析会议，对于好事记者的严酷态度，也让苹果公司的高层生出不满。然而，熟悉乔布斯的人都知道，这些来自外部的压力越大，乔布斯就越是会固执己见，而且他还善于把这种压力转化为工作动力。因为乔布斯知道，一款成功的产品，才是他取得认可和尊重最有利的武器。
可以说，建立品牌联盟也是乔布斯手中一张重要的王牌。所谓品牌联盟，就是通过与一些已经成功获得市场认可的品牌合作，来提高自身品牌的知名度。这种做法基本类似于广告宣传，但严格来讲，它是一种比广告宣传更高级的手法。比如，乔布斯与U2（著名摇滚乐队）的合作，实际上进行了大量的筛选工作，最后才在众多候选名单中确定了U2。而其中一个非常重要的原因，就是U2在欧洲的影响力。后来苹果在欧洲市场的表现也说明，乔布斯对于市场形势的高瞻远瞩，是不得不让人佩服的。而乔布斯也会和其他品牌公司合作，比如iPhone手机曾经和摩托罗拉合作推出一款软件，但是乔布斯却隐瞒了iPhone手机的很多功能，致使他在发布会上将这些功能公布出来后，大大抢了摩托罗拉的风头。此外，苹果和微软的合作也是乔布斯的经典之作。虽然这两家公司在电脑软件开发方面向来是宿敌，但是在1997年苹果资金短缺时，乔布斯却毅然将苹果产品的软件开发业务转给了微软，而这不仅让广大苹果用户更加放心，同时也让微软付出了1.5亿美元的“加盟费”。
为了遏止微软对苹果的“不轨企图”，乔布斯还在与微软合作的同年和传统计算机巨头IBM结成联盟；在乔布斯执掌苹果期间，又与欧美五大主流唱片公司结成联盟，得到了其在线业务的经营权；2003年，苹果与惠普抢公司合作，大幅拓展了在PC机市场的业务；2004年，苹果公司与可口可乐公司合作，使其下的iTunes（音乐软件）大受欢迎；2005年，乔布斯再次跨行业出击，和迪士尼乐园取得联盟关系。但是，在时机成熟之后，乔布斯都会毫不留情地把他的“合作伙伴”一脚踢开，而苹果公司在获得强大品牌建设的同时，也对各家合作伙伴的实际技术有所了解。为此，比尔·盖茨等商业大佬给予了乔布斯这样一个评价：“坏小子”，这也是乔布斯带领苹果公司不断取得成功的关键因素。
乔布斯最后一招儿撒手锏是对传统商业模式的妙用。所谓传统模式，就是消费者已经习惯了的模式。在大多数消费者眼中，这种消费模式已经成为了他们生活中的一部分，改变起来会非常困难。2001年2月，随着美国最大音乐网上交互平台Napster被美国政府提起公诉，并最终胜诉，美国人民在网上免费下载音乐的历史画上了句号。这项由美国唱片联盟发起，并且由美国政府推行最终成为法案的规定，目的其实很简单，就是通过将免费下载定性为非法，来迫使音乐爱好者走进商店去购买唱片公司的唱片。面对这种违反事物发展规律的做法，很多美国民众和网络运营商产生了大量非议的声音，而在此时的乔布斯眼中，却看到了商机的存在。
乔布斯知道，唱片公司的意愿是逼迫消费者回归唱片店，而消费者的意愿则是继续在网上免费下载音乐。那么，在这两者之间，有没有一个回旋的余地呢？乔布斯很快给出了肯定的答案，那就是在网络上提供收费的音乐下载业务。2003年4月，当大多数网络运营商还在和唱片公司进行无休止的交涉时，乔布斯则通过周密准备，推出了一款叫作iTMS的音乐网络服务平台。由于美国的数字消费已经十分成熟，iTMS的网上收费业务非常简捷，丝毫不用担心麻烦，所以iTMS一经上市，立即受到了消费者的热捧。其他网络运营商也受到了乔布斯的商业模式启发，开发出了大量收费性质的网上音乐下载平台，并最终以折中的方式完结了这次唱片公司的发难。而在乔布斯带领下的苹果公司，也再一次成为引领市场潮流的先锋军，并从中狠狠地赚了一笔。直到今天，iTMS平台仍然牢牢占据着世界在线音乐网络70%的市场份额，为苹果公司源源不断地输送着“真金白银”。