尺度（scale）是广泛存在于地理学、生态学、气象、遥感等领域中的一个重要概念，在媒介地理学中，尺度主要具有四方面表征：本土性、区域性、全国性、全球性。
本土性和全球性是联系媒介与地理最重要的两个尺度。本土性与地方密切关联，而全球性则与世界紧密相关。在当今经济全球化的背景之下，本土性面临着全球性的侵蚀和挤压；而媒介在平衡本土性和全球性方面发挥着重要作用。
第一节 作为梯状和同心圆状的尺度
尺度（scale）作为地理学的核心概念之一，在自然地理学和人文地理学中分别有不同的含义。广义地说，“尺度（scale）是指在研究某一物体或现象时所采用的空间或时间单位，同时又可指某一现象或过程在空间和时间上所涉及的范围和发生的频率。”尺度包含三个方面的内容：客体（被考察对象）、主体（考察者，通常指人）和时空范围。在景观生态学中，景观、景观单元的属性（大小、形状、功能等）及其变化是客体，人是主体，景观的内在属性决定了它的时空范围，即尺度范围。在景观生态学的研究中，尺度概念有两方面的含义：一是粒度（grainsize）或空间分辨率（spatial resolution），表示测量的最小单位；二是范围（extent），表示研究区域的大小。尺度既是一个空间概念，也是一个时间概念。景观生态学的尺度范围在空间上通常从几平方公里到几百平方公里，时间上目前还没有比较统一的意见，一般为几年到几百年范围。景观生态学的任何研究可以说都离不开尺度，尺度暗示着对事物细节的了解和掌控程度，通常在较大尺度下空间变异的偏离性成分，而在另一个较小尺度下却可能表现为合度的结构性成分。
统一尺度有利于统治和管理。春秋战国时期，各国使用的尺寸、升斗、斤两标准不一，给各国之间的商业贸易造成极大不便。秦统一六国后，秦始皇下令废除六国旧度量衡，以原秦国的度量衡制为基础，向全国颁行新的统一的度量衡制度及标准器。据后来考古发现的秦权（秤锤）上，刻有秦始皇的诏令：“二十六年（前221年），皇帝尽并兼天下诸侯，黔首（老百姓）大安，立号为皇帝。乃诏丞相状（隗状）、绾（王绾），法度量则不壹嫌疑者，皆明壹之。”诏令明确规定标准的度量衡器由官府负责监制，从而实现了度量衡的统一，初步建立了一套完整的度量衡制度。后经汉代的改进、完善，成文于典籍而被历代遵循，奉为圭臬。
中国古代许多杰出的科学家，在他们的科学实践中因离不开“时空量”的测量，都关注和研究度量衡及时间计量。中国近代对计量史的研究，始于20世纪初。罗振玉、王国维、刘复、马衡、容庚、商承祚、唐兰、朱德熙等学术巨擘都先后发表了重要著作、对商鞅方升、秦权、秦量、新莽嘉量、历史尺度等作了大量考证和研究。吴承洛著《中国度量衡史》，是中国第一部度量衡通史专著。在中国尺度研究的过程中，杨宽较有代表性，他的《中国历代尺度考》从尺度的起源、变迁的原因和过程谈起，具体考证和论述了远古以来的历代尺度制度、标准和具体运用，但以今日的眼光来看，它只相当于尺寸史的研究。
在媒介地理学研究中，我们更关注的是尺度的人文地理学含义。尽管尺度（scale）一词长期以来被认为是人文地理学的核心概念之一，但直到20世纪80年代，西方人文地理学家也没有将尺度这一概念理论化。随着20世纪80年代末英国地理学家彼得·泰勒（Peter Taylor）两篇论文的发表和奈尔·史密斯（Neil Smith）题为《不平衡的发展》（Uneven Development）的著作的发表，人文地理学界围绕“尺度政治学”问题展开了激烈的辩论。这场论争体现了以唯心主义和唯物主义认识论为基础的地理学家之间的观念差异。约翰·哈特（John F.Hart）等地理学家吸收了康德的唯心主义哲学观点，认为尺度不过是为了将世界条理化而信手拈来的概念化机制；另一些地理学家则以马克思主义唯物论为基础，认为尺度是真实存在的社会产物，而且同样有其构建政治的方式和作用。
不管在唯心主义或唯物主义哲学那里尺度以何种方式被描述，在人文地理学中，尺度通常包含四个表征：本土性、区域性、全国性和全球性。“本土性”用来理解比“区域性”尺度还要小的地理范围内所发生的过程和实践活动的空间分辨方法，而“区域性”则被看成是比“全国性”尺度小的范畴，“全国性”尺度又被看成是比“全球性”尺度小的范围，而“全球性”的边界则是以地球的地理边界为限的。这样，本土性、区域性、全国性、全球性以某种隐喻的方式呈现在我们面前。其实，用媒介地理学的观点来分析，我们理解的尺度应该是从个人出发的由小到大、由大到无穷大的概念，即主要有个人、家庭、小区（住宅区）、社区（居委会、村）、街道（乡）、区县、市地、省区、区域（如长江三角洲）、国家、洲际（如亚洲）、全球和宇宙等十三种倒金字塔状的层级尺度。《当代地理学要义》一书在描述尺度概念的内涵时，采用了学术界比较常用的梯状尺度和同心圆尺度的模型。
梯状尺度是使用一个有层序的梯子，自下而上依次是本土性、区域性、全国性和全球性。每个尺度被看成梯子的一级，而各级之间有严格的界线。全球性被置于梯状尺度的顶端，本土性被置于梯状尺度的最低层，全国性和区域性则居于中间，它们既各自独立、留有区位，又互动互助、气息相通。这种隐喻暗示着从本土性、区域性到全国性、全球性之间的等级关系。
同心圆尺度提供给我们另一种关于尺度的隐喻。用一系列半径不同的同心圆表示尺度，从里到外依次是本土性、区域性、全国性和全球性。在这种尺度关系中，每个尺度也是独立的、有区位的和互通信息、相互作用的，但由小到大地被包含在更大的尺度之中。通过这两种关于尺度的隐喻，我们对于不同尺度之间的关系有了不同的认识，同心圆尺度似乎更能体现这个时代对于本土性与全球性关系的认识。
但是，必须指出，我们在使用“本土性”这一概念时，在不同的场合或语境中是具有不同的含义的。鉴于媒介地理学视角的理解，当我们将本土性置于全球性、全国性、区域性之后，则还有省、市、区、街道、居委会、小区、家庭等本土性意涵；当我们将它与全球性作对比分析时，那么本土性则包括了洲际性、全国性、区域性以降直至家庭的各种由大到小的含义；当然，如果是单独讨论某种尺度的问题，那么本土性就是这一尺度的含义。
在媒介传播领域，随着全球化进程的加快，亚洲国家的政治、经济地位的上升和文化影响力的逐渐增强，作为第三极的亚洲传播研究和中国传播研究的力量正在迅速崛起，传播学研究中的“亚洲学派”和“中国主张”正成为亚洲传播学界关注的重要话题，并已引起国际传播学术界的关注。
陈国明、三池孝贤、J·Z.爱门森（赵晶晶）等专家学者就从跨文化传播的视角，提出了一种建立在亚洲文化基础上的亚洲中心主义的传播学研究视角，希望以此来终结欧洲中心主义范式的统治。从20世纪70年代开始直到今天，余也鲁、孙旭培、邵培仁等许多中国传播学者就一再呼吁传播学研究的落地化、本土化和中国化，提出中国传播学要主动接轨、积极交流和广为传播，争取获得与西方传播学界平等的学术话语权。浙江大学分别于2008年和2009年举办了“亚洲主张：国际传播研究的新视界”博士论坛和“中国主张：传播理论本土化的径路”博士论坛，论坛提出了许多传播学研究的本土性主张和观点，成为传播学研究走向本土性、多样性、差异性的一个新动向和新趋势。
第二节 本土性、全球性与尺度
本土性和全球性犹如一枚硬币的两面，是当今世界政治经济一体化背景下涉及到的一对最基本的既相互矛盾又相互联系的概念。20世纪80年代末西方人文地理学界关于尺度概念的争论，实际上也是对本土性与全球性两种尺度的讨论。
本土性和全球性经常被认为是尺度系统的两端，两者通过对照来理解。对于康德唯心主义理论的学者来说，本土性和全球性被看成是早已存在的、社会生活存在于其中的尺度概念中的一部分。这样，尺度仅仅是一种思想工具，将过程和实践进行限定与排序，以便可能将其区别与分离。于是某一种特定的过程或某一类社会实践的范围就被看成是“本土性”的，而另外一些则被解释成“全球性”的。而对唯物主义者来说，尺度概念的关键在于理解尺度是斗争和妥协过程产生的社会产物。全球性和本土性这两种尺度都是在各种社会行动主体的积极作用下被创造出来的。在二元思维模式下，本土性与全球性被看成是相对立的两种尺度。美国地理学家吉布森-格雷汉姆（Gibson-Graham）认为至少可以从六方面来看待本土性与全球性之间的对立关系。
第一，全球性和本土性不是真实的事物，而是被看成分析事态的解释性框架。
当我们从本土性和全球性两个不同的角度来看待同一问题时，会得到不同的结果。
在考虑金融风暴后经济重建的问题时，用全球性视角会发现世界经济正在减速；而从本土性角度来看，某些地方的经济却处于增长当中。
第二，全球性和本土性的概念不是用它们“是什么”，而是用它们“不是什么”来推导。换言之，全球性和本土性只有在相互对照时才能显示其意义。因此，全球性是“比全国性或区域性更大规模的……有别于本土性的东西”；反过来，本土性被看成是全球性的反面。
第三，全球性和本土性可以为社会网络提供不同的观点。法国社会学家布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）将世界视为由不同地方的网络建构起来的，那么“从本质上说，网络既不是本土性也不是全球性的，而是长短不一，连接程度不一的”。
全球性和本土性则是世界表现出来的连接程度、抽象程度、具体程度不同的层面。
第四，全球性即本土性。全球性并不真正存在，去除全球性就找不到本土性。
跨国公司实际上是跨地方的而不是全球性的。
第五，本土性即全球性，而地点则是社会关系的空间化网络中“某个特定的时刻”。本土性不过是地球表面上全球性力量“触及”地球表面时的落脚点。反过来，本土性也不是一个地点，而是环绕整个地球的全球性潮流通向世界的切入点。
第六，全球性和本土性不是区位而是过程。全球性和本土性使所有空间都混合在一起，形成既有分化又有融合的“全球本土性”（glocal）。因此，本土性和全球性都不是固定的实体，而总是处于不断重塑的过程之中。本土性的创新可以传播到全世界，在多个空间地点中被采用；而全球化过程也总是与本土化联系在一起。
肯德基和麦当劳这样的跨国公司在全球化过程中会根据地方特色改进自己的产品，例如肯德基为中国消费者提供油条和烧饼，麦当劳为法国市场提供啤酒等。
吉布森-格雷汉姆认为，本土性和全球性的概念从诞生之日起就存在着不平等关系：人们普遍认为规模更大、范围更广的力量具有更强的支配力和控制力，因此全球性力量一直被视为比本土性力量更为强大。在对本土性和全球性关系的描绘中存在着这样的表述，“全球性是一种力量，而本土性则是其表现的舞台……全球性是渗透性的，而本土性则是被渗透的、被改变的”。因此，全球性被看成是“货币和商品无障碍流通、资本与市场扩张和创新的抽象空间的同义词。而其反面——本土性则被贴上了地点、社区、封闭、有界的实体、当地的劳动力、非资本主义的、传统的等标签”。正是基于上述这种观点，才会出现在全球化过程中的“反全球化”观点，因为“反全球化”的本质是对本土性的保护。
虽然无法确定文化全球性生来就比文化本土性强大，但在当今全球经济一体化的进程中，进行全球资本扩张的是经济发达的西方国家，而试图保持本土性的大多数是发展中国家。基于这种政治经济的不平等关系，必须承认全球化的力量在目前状况下确实要比本土化强大得多。但是，本土性的弱势地位并不意味着它会对全球性俯首听命，特别是在大众传播领域中，本土媒介通常会采用三种战略来对付全球性媒介的扩张：一是通过本土化制度与法律的制订与设计进行预防性保护；二是本土媒介通过行业组织和联手行动等对全球性入侵行为进行防范和抵制；三是对全球性文化进行选择性接受、颠覆性解释和破坏性重构、创造性发展，从而不仅避免了被同化或者合谋的命运，而且在逆转和瓦解全球性的基础上找到了本土性再生的出路。
其实，全球性和世界性也会促进本土性或多样性。联合国教科文组织的报告就认为：“国际间交流的全球化几乎导致所有国家的文化交流呈现多元化趋势，伴随并促进了人类向多元文化归属和文化身份‘复化’的方向发展。但是，我们也不能因此忽视全球经济的力量对文化实践的多样性所造成的负面影响。”我们相信，在文化本土性与全球性的较量中，本土性媒介和全球性媒介都将扮演至关重要的角色。本土性既是中国文化突显差异性、民族性的基本标志，也是它走向全球文化舞台的根本前提。因为，我们提倡的本土性应该是具有国际视野、全球内涵的本土性，就如同我们接纳的也是符合本土传统和文化内涵的全球性。
换句话说，在今天传播全球化、媒介全球化的背景下，我国的大众传播和文化交流已经不能闭关自守，而必须在主动融入全球化的历史进程之中仍然继续保持本土性和民族性。这就要争取做到本土性与全球性的辩证统一，寓全球性于本土性之中，用本土特色来包容和含蕴全球性；又以全球性来会通与融合本土性，让本土性的文化借助国际性的媒介走向世界。我们强调本土性和全球性的有机统一，就是主张既不一概排斥全球性内容，也不照抄照搬全球性内容，它实际上是“迎而又拒，拒中有迎”，即所谓迎新不迎旧，排污不排外，努力把内面和外面两个世界的优点和精华都收归己用。