本章要点
发达国家和发展中国家的国际传播
比较国家传播战略的中西差异
关于构建国际传播新格局的思考
第一节 发达国家的国际传播战略
一、美国的国际传播战略
（一）美国国际传播总体格局
美国的国际传播是其“公共外交”的一部分。美国的“公共外交”是指美国政府通过广播、出版等大众传播媒介以及文化和教育交流等，直接向外国民众提供的有关美国的信息（包括美国的社会文化、内外政策、政治制度、生活方式、价值观念等）并与之接触的活动，其目的是促进外国民众对美国的文化、价值观、对外政策及其动机的理解，塑造美国在他们心目中的良好印象，并形成他们对美国政治制度和价值观念的认同，从而影响各个国家的内政与外交，使之采取对美友好的政策，最终服务于美国近期和长远的国家利益。其中大众媒介传播是其公共外交的核心内容。美国前总统艾森豪威尔说过：“在宣传上花1个美元等于在国防上花5个美元。”美国前国务卿基辛格也曾经说，“一个自由电台的能力等于20个师”。
国际掌握的对外大众传播力量，主要包括通讯社、国际音频广播、电视广播、印刷媒体及互联网五大力量，电影在特殊时期也会被列入其中。
1.通讯社
美联社和合众社都属于世界四大通讯社，在国际新闻传播和舆论格局中的地位举足轻重。关于它们的具体介绍，本书第三章第一节已述及，不再赘述。
2.国际广播
国际音频广播主要包括“美国之音”及“替代”广播系统。“美国之音”向全球广播，“替代”广播系统则面向一定地区广播，以美国战略利益为基础，强调利用播报当地新闻影响对象国受众的价值观念。美国的“替代”广播系统呈逐年增加的趋势，包括“自由欧洲/自由电台”、“马蒂电台”、“自由亚洲电台”、“自由阿富汗电台”、“萨瓦电台”、“法达电台”等。
“自由欧洲/自由电台”是由美国国际广播理事会批准、受美国国会资助的国际传播机构，名义上是一家私有的、非盈利的公司，播出对象是前苏联地区、东欧以及中东地区。该台每周广播1100多个小时，共用34种语言，通过短波、中波、调频、调幅以及互联网播出。
“自由亚洲电台”面向亚洲特别是中国、朝鲜、越南播出，1996年3月正式成立，同年9月29日开播。以汉语普通话、藏语、粤语、维吾尔语、缅甸语、越南语、老挝语、高棉语、朝鲜语等9种语言播出。其汉语普通话每天24小时播出。
针对古巴的“马蒂电台”隶属于“美国之音”，总部设在华盛顿，发射台在佛罗里达。1985年5月正式开播。1985年划归美国国际广播局管理。
“自由阿富汗电台”总部设在捷克首都布拉格。在“自由欧洲电台”的基础上建立，使用阿拉伯语向阿富汗播放节目，每天播音12个小时；另外，美国还帮助阿富汗建立广播节目信号中继站。
“萨瓦电台”2002年3月开始播音，每天24小时广播新闻和音乐。作为利用美国政府预算的公共广播电台，萨瓦电台实际上就是“美国之音”的阿拉伯语版。由于方言和地区的多样性，萨瓦电台向伊拉克、埃及、海湾地区各国、巴勒斯坦等中东12个国家播出5种节目。除了新闻外，还交替播放英语和阿拉伯语的流行歌曲，希望借此吸引占地区人口60％以上的25岁以下的年轻人。从2004年开始，萨瓦台还播放卫星电视节目。除阿拉伯语以外，还准备开设印度尼西亚语、波斯语、土耳其语等面向伊斯兰世界的广播，以扩充广播的覆盖范围。
针对伊朗的“法达电台”成立于2002年12月，在“自由欧洲电台”中东广播基础上建立，使用波斯语24小时播音。
美国2000年专门制定了《危机广播计划》，建立了一套处理突发事件的常设机制。《危机广播计划》说：“美国国际广播重点的确定，取决于美国的战略利益”；“现在，保护我们的国家利益，反对恐怖主义成了美国对外政策的最高任务。”基于这样的目的，《危机广播计划》把国际传播的重点“转向伊斯兰国家”。实际上在此之前，美国就已经把穆斯林国家所使用的阿拉伯语、达里语、普什图语、乌尔都语、法西语等作为重点了。
3.国际电视广播
美国的对外电视系统同音频广播系统相似，有针对全世界同时播出的“世界网”和针对特定地区的马蒂电视台（针对古巴）、“自由一号电视台”（针对中东地区）等。
“世界网”于1983年由美国新闻署建立，其电视采用交互式设计。美国新闻署为“世界网”架设了近百座电视接收天线，其中46座在欧洲，27座在拉丁美洲，9座在非洲，13座在亚洲和中东地区。到90年代末，世界网提供英语、西班牙语、法语和阿拉伯语节目，号称世界网是“美国政府让国外精英了解其观点的有效工具”。
马蒂电视台正式开播于1990年，隶属于美国国际广播局。以西班牙语进行24小时播音。马蒂电视台的节目内容多年来一直以对反古巴领导人卡斯特罗为主，这两年经过改革，节目变得花哨了，光流行歌曲的节目就有好几档。不过古巴人很难收到这个电视台的节目。
中东电视网24小时播出新闻和时事报道，2003年底开始向中东地区的22个国家全天候播出。该电视网由美国广播管理委员会负责。
自由电视台正式开播于2004年2月，是西方新闻媒体中第一个24小时流动式播出的阿拉伯语卫星电视台。
值得一提的是，“美国之音”是当前世界上最具强势的国际广播电视机构，是美国政府的对外传播工具和喉舌。它成立于1942年，自身定位是“美国政府资助的国际广播、电视及互联网多媒体新闻网”或者“由美国政府资助的国际多媒体服务机构”，对外公布的宣传宗旨是“促进各国对美国，美国人民、文化和政策的了解。”
除了上述的不同媒介，美国的对外传播机构并没有创建专门的大众印刷媒体，但在每个历史阶段，都有针对特殊地区的印刷媒体成立。此外，电影作为一种国际传播媒介，在美国对外传播中一直起着重要作用。无论是第二次世界大战期间，还是“9·11”事件发生后的反恐战争中，美国的“好莱坞”都以爱国主义名义，紧紧站在美国政府一边，成为战争宣传的“传输带”和“政治共鸣箱”。20世纪80年代后，互联网在美国的对外传播中得到充分应用。
作为法治国家，美国的对外传播也有立法保障。比如，1994年，在美国三大特别委员会的建议和克林顿政府的要求下，美国国会通过了《美国国际广播条例》、《对古巴进行电台广播条例》以及《对古巴的电视广播条例》，从而在法律上确保了“冷战”后美国对外广播的延续性。
（二）美国的国际传播战略
每个国家都有自己所奉行的意识形态，美国也不例外。美国的意识形态表现在对外传播上主要有两点。第一，信奉基于私有企业和自由市场的资本主义政治和经济。这也可以说是信奉美国式的政治制度和经济体制，包括建立在这套经济体制上的上层建筑，如民主观、价值观，凡是和这一套东西相违背的，就是美国媒体抨击和排斥的。第二，敌视共产主义。这点由来已久，自从世界上第一个社会主义国家出现开始，美国媒体从来就没有放松过对共产主义的抨击。“红色警报”、“赤潮”等都是美国媒体制造或传播开来的词汇。
第二次世界大战结束后，美国的大众传播媒体习惯于东西方两大阵营的对垒。20世纪末东欧剧变、苏联解体后，“冷战”时期宣告结束，但受意识形态和价值观念的影响，美国媒体对共产主义的憎恶并未削减，它所代表的“冷战”思维也没有太大的改变。
美国对外传播的原则及战略，与政府对外政策指导思想是一致的。美国政府在对外传播上是全方位、立体式的，特别是在9·11事件发生之后，美国白宫、国务院、五角大楼和中央情报局等机构都公开地或秘密地利用本国媒体或外国媒体为美国的外交政策、国家利益服务。美国对外传播策略主要有两条：
1.影响和控制信息的流动
影响和控制信息的流动是政府控制媒体的方式之一，并非美国对外传播所独有。这种方式也是美国对外传播中最常用的方式。特别是在报道有关国家安全的新闻时，媒体必须依赖一些关键的信息来源。比如，在对伊拉克的战争中，这个消息的唯一来源必然是布什政府。可以说，在布什政府的战争舆论动员期间，媒体的议程基本上是由政府来设定的。在“9·11”事件后，美国任命当时已经66岁的夏洛特·比尔斯为负责公共外交与公共事务的副国务卿，主要负责改善美国在穆斯林国家中的形象，以缓解穆斯林世界强烈的反美情绪。在自己17个月任期中，比尔斯利用其曾经长期从事广告业的经验，采取了一系列试图提升美国海外形象的措施。例如，她坚持每周同来自各界的穆斯林代表举行见面会；制作有30个语言版本的阐释美国为何要打击恐怖主义的宣传册；策划描述穆斯林在美国自由自在生活的纪录片；促成帮助更多的穆斯林学生获得赴美学习奖学金的文化交流项目；创编介绍美国文化和价值观的阿拉伯文杂志；建立一个24小时用阿拉伯语向中东国家广播的名为“Sawa”（萨瓦）的电台网络，等等。美国军方和情报机构也有意筛选信息进行公布，甚至制造假新闻以争取国内和世界舆论的支持。
2.持久传播美国式民主
美国一向认为，自由民主的价值观不仅仅是美国人所享有的财富，而且应该是全人类所共有的财富。这是深深植根于美国外交政策的观念。而对这种价值观念的传播，与实现美国国家利益最大化的外交目标深深交织在一起。
为了达到自己的目的，美国政府与自己掌握的大众传媒都不遗余力。首先，美国政府高官在公开场合的演讲和媒体面前的谈话，无时无刻不宣扬民主自由的价值观，包括历届总统的就职演说，也不忘记向世界推销其民主。这样的话题高频率地出现在国际性的大众媒体上，其实也是为大众传媒设置了议程。
同时，美国国务院下属的新闻署（1999年并入美国国务院）做了大量工作。新闻署的一个主要功能就是用新闻、出版、无线电台、电视广播、电影、录像带以及新兴的电子通讯手段宣传美国的政策和价值观。其中国际广播是一个重要手段。西方学者一致认为，1989年发生在中东欧洲的剧变，西方媒体“功不可没”。《黑暗天堂的战争：冷战期间西方广播电台之战》一书的作者迈克尔·纳尔逊就说：“西方的广播节目令人信服地展示了西方的美好生活，从而破坏了社会主义政权的稳定……正是广播导致了东西之间政策的终结，而绝不是外交和全球经济。”另外，美国新闻署还定期出版许多种杂志，比如《美国画刊》（America Illustrated），涉及美国社会、美国对外政策、文化、政治、经济、科技、通讯等方面。进入90年代后，其内容主要强调民主制度建设和自由市场经济问题。《对话》（Dialogue）的内容主要涉及美国的民主与文化，从80年代以后，它开始强调美国的社会制度和社会思潮。《共产主义问题》（Problems of Communism）主要“揭露”社会主义国家内部所存在的问题。以上几种杂志都为宣传美国的社会制度抹黑社会主义制度作出了重要“贡献”。
此外，美国政府的其他部门也利用媒体宣扬美国的价值观，其中最著名的是中央情报局。“冷战”期间，中央情报局秘密资助了西方文化界的多项活动，一大批西方持自由主义理念的知识分子、新闻媒体和杂志都曾经受到中央情报局的赞助。“文化自由大会”（the Congress for Cultural Freedom）成立于1950年，在其鼎盛时期，该组织在35个国家设有分支机构，拥有自己的出版社，出版20多种刊物，经常举办艺术展览，组织高规格的国际会议，并为音乐家、艺术家颁奖。表面看来，“文化自由大会”是一个争取文化自由的组织，实际上只是一个傀儡，其幕后操纵者正是美国中央情报局。
美国的国际广播战略也是变化的，会有针对性地进行调整，这与美国的国家战略利益有着直接关系。比如“冷战”结束后，特别是苏东剧变之后，原来世界由美、苏两个超级大国主导的两极格局不复存在，美国一度把对外传播的重点转向世界上最大的社会主义国家中国。“9·11”事件发生之后，美国的对外传播战略也迅速调整，广大穆斯林世界成为其关注的重点。美国对外传播战略的调整也受到传播技术发展的影响，比如卫星电视、互联网、新媒体在对外传播中的比重增加。