道德评价也构成道德行为选择的一个重要实践根据，影响着人们对道德行为的选择。由于新闻职业接触社会的广泛性和复杂性，其行为常会引起公众的议论。因此，探讨新闻传播中有关道德行为的评价问题，将有助于记者在新闻活动中更好地遵守伦理规范，使自己善良的动机得到有益的效果。
当然，评价依据问题仅仅说明了人们是怎样进行这些道德评价的，而没有说明人们是怎样进行正确或错误的道德评价的。那么，人们怎样才能作出正确而非错误的道德评价？
五、良心与名誉的真假对错
什么是良心与名誉的真假对错究？有人认为：“一个错的或假的良心乃是一个人的这样一种心理状态——他相信一种行为具有而实际上却不具有某种道德品质”。这就是说，错的或假的良心评价与名誉评价的根本特征，与行为的实际道德价值不相符；相反，真的或对的良心评价与名誉评价的根本特征，与行为的实际道德价值相符。这是正确的，但这仅仅是良心与名誉认知评价之真假的特征，而不是其感情或意志评价之对错的特征。因为只有认知评价才具有真理性，才具有是否与客观实际相符的问题。而感情和意志评价却只具有效用性，只具有是否满足主体的需要或达到主体的目的的问题，因此主体的需要或目的是衡量感情和意志评价对错的标准。那么，衡量良心与名誉的感情或意志评价之对错的标准，究竟是什么主体的需要或目的？显然是社会创造道德的需要或目的，即增进社会和每个人利益。所以，良心与名誉正确的感情或意志评价的根本特征，便是增进社会和每个人利益；良心与名誉错误的感情或意志评价的根本特征，便是减少社会和每个人利益。举例说：想当年，我渴望成为“法拉奇”式的记者。我怀抱着理想走上了岗位，但我被分到了报社的经济部，在工作中我努力学习专业知识，提高自己的专业水平，成为一名称职的记者。但是，随着中国市场经济的发展，报社开始实行企业式管理，自负赢亏，广告成为媒介存亡的生命线。凭着我多年来与许多企业建立起的良好关系，领导和同事们对我寄予了很大的希望，我也没有辜负他们的希望，但近年来随着大环境的变化，我认为利用新闻报道工作之便拉广告，搞赞助是不正之风，而且党和政府的媒介管理部门一再发通知强调新闻工作要和广告经营严格分开，于是我不再像以前那样为报社拉广告了。由于媒介的竞争越来越激烈，报社经济状况不好，单位的不少同事都认为我对不起报社，是报社培养了我，现在报社有困难我不挺身而出为报社找财源是不道德的，他们鄙视我，甚至疏远我。
我渴望成为一名称职的记者，不拉广告搞赞助引来的坏名誉使我夜不能寐，扪心自问，也觉得自己不为报社分忧的思想是不道德的，悔恨不已，决定悬崖勒马，不再坚持。
“认为我不为报社找财源是不道德的”，是名誉的认知评价，它既是假的、是谬误（因其与成为一名称职记者的实际道德价值不符），又是错的、坏的、不应该的（因为否定做一名称职的记者有利社会）。“鄙视我”是名誉的感情评价；“疏远我”是名誉的意志评价。二者都无害社会存在发展，而无所谓真假：谁能说鄙视之情和疏远人之意是真理或谬误呢？
“觉得自己的思想是不道德的”是良心的认知评价，它既是假的、是谬误（因其与一名好记者的实际道德价值不符），又是错的、坏的、不应该的（因为它有害社会发展）。反之，“悔恨不已”是良心的感情评价，“决定不再坚持自己的看法”是良心的意志评价。二者都既不是真理，也不是谬论，无所谓真假而仅仅是错的、坏的、不应该的，二者有害于社会发展。
（一）表现在认知上的矛盾
从另一角度来看，在新闻传播活动中，在行为主体的活动过程中，存在着以下两组矛盾：
第一，自我评价与社会评价的矛盾。
作为行为主体，报道者对于自己的行为善恶与否以及善恶的程度，往往会先作出一定的自我评价，与此同时，他也必然会从社会和他人那里获得某种社会性评价。由于新闻工作涉及面广，影响力强，牵动着社会生活的方方面面，所以，人们对新闻媒介及其新闻工作者道德行为的关注，要远远超过对其他许多行业道德行为的关注。基于新闻工作特点和现实影响力所引起的社会评价往往是比较强烈的，而这种评价反过来对报道者道德实践过程产生的影响也是比较强烈的。在这种情况下，如果在新闻报道行为中的自我评价和社会评价能够取得一致，其行为指向就可能是积极的，为社会所欢迎的；如果不一致，其行为过程就会受到阻碍，甚至在一定的时空范围导致消极后果。在新闻工作实践中，这种自我评价与社会评价的不一致是经常发生的，比如心安理得地收受红包或毫无顾忌地抄袭剽窃，往往就是这种自我评价与社会评价严重错位的行为结果。所以，如何认识和处理自我评价与社会评价的矛盾，是我们每一个新闻工作者在新闻传播活动中所面临的一个必须认真加以解决的问题。
第二，主观认知与客观效果的矛盾。
主观认知和效果是一切道德行为过程的两个重要因素，这两个因素也是对新闻传播行为进行道德评价的直接对象。人们对某一报道行为或某一篇具体的新闻作品作出善或恶的评价时，总是以其采写主观认知和社会效果为根据。如果在报道行为过程中主观认知与效果是统一的，对它作出评价就比较容易；如果主观认知与效果之间存在矛盾，对它作出评价就比较困难。而实际上，主观认知与效果不一致，甚至相互对立的情况，在新闻活动中并不少见。比如说，一些批评报道，记者的出发点也许是为了惩前毖后、治病救人，但如果用词不当或稍有不慎，就有可能引发负面效果。相反的情况，即不好的或不正确的主观认知却引出了好的或较好的效果，我们从一些对社会主义中国抱有敌意的西方记者的报道中也常常可以看到。由此可见，对于报道行为单纯强调主观认知或单纯只看客观效果，从总体上来看都是片面的。因为，包括新闻报道在内的人的一切行为，都是一个由主观认知转化为客观效果的实践过程，在对这个过程进行科学评价的时候，不应当也不可能将主观认知和效果截然分割开来。一方面，善良的报道主观认知，只有通过在整个采访、写作乃至刊播的过程中始终顾及并时时追求正面的社会效果，才能真正体现出来；另一方面，那种不怀好意，畜意攻击或诋毁的报道作品，仅仅由于偶然因素“歪打正着”取得的好的效果，也绝不能成为对整个新闻实践过程加以肯定的根据。所以，要想真正坚持对新闻传播行为进行道德评价的客观尺度和价值标准，就既不能仅根据采写主观认知、也不能仅根据新闻作品的社会效果来评价新闻报道的选择行为，而只能在实践的基础上将主观认知和效果辩证地统一起来加以考察。这样，我们就不会因为自己在新闻报道行为过程中“愿望美好”而“问心无愧”，也不会因为出现了“正面效应”而“心安理得”。
那么，人们的认知或据此形成的良心与名誉究竟如何才能是真的、对的，而不是假的、错的，或者说，如何才能证明良心与名誉之真假对错？