第一节 广播电视新闻评论的舆论引导与舆论组织
一、媒介融合背景下的新闻舆论
大众传媒在社会转型期与网络社会语境下，如何构建一套社会成员所共有的价值观、意义和物质实体的文化与价值的传播力、影响力与凝聚力，推动社会和谐、经济发展、政治进步与科技创新，是当前一个重要的课题，也是广播电视等传统媒体的历史责任。在现有社会语境与媒体环境下，亟需一种新的新闻报道与评论范式实现和形成科学良性的舆论合力与舆情导向。广播电视等传统主流媒体的新闻报道与评论备受网络媒体生存与发展空间的挤压，但是其传播主流与主体影响仍在，对建设社会共识、价值共享与和谐秩序，具有极为重要的、积极的舆论意义。作为新闻媒介的重要宣传手段，广播电视新闻评论与其他形式的新闻评论一样，在组织社会舆论和引导社会舆论方面发挥着重要的作用。舆论导向的正确与否，关系着国家和人民的切身利益，新闻宣传必须坚持正确的舆论导向，才能维护和促进社会的稳定，带来人民的安康。广播电视新闻评论往往被称作广播电台和电视台的“旗帜和声音”，其含义就是指通过评论的宣传方式，达到反映人民意见、引导受众、解除疑惑、表明态度的作用。
新闻舆论本身是一个系统，各要素之间的排列、组合和运行，是具有一定的目标、模式、系统的一种经常性的传播活动。所谓“舆论系统”是指个体性、群体性、整体性的舆论结构而组成的相互联系、循序渐进的一个系统。任何社会舆论总是起始于分散无序的个别人的议论，没有个别人始发的议论就难以形成群体舆论，这一现象在广播电视新闻评论中表现得尤为明显，评论员承担起发起评论的任务。从过程意义上看，评论员的评论属于表层性的意见，但它能够影响深层舆论的形成和发展，并具有指导社会生活的重要影响力。当然，个别人的新闻评论还不能成为舆论，因为个人意见总是在一定的制约因素影响下形成的，其中虽有对事物本质的深层性的观点，但仍然存在对事物表象性的意见。从客观上看，事物是需要经过深入发展的过程才能显露出其自身的本质特征，进而为人们所发现、认识和掌握的；从主观上看，个体之间不同的议论，也是一个自我判断、比较和鉴别，进而得出一个比较正确的观点的过程。群体性舆论有其自身的范围和主体，对某一社会问题在一定群体中引起多数人的反响，就构成了这一范围的舆论主体；某些社会问题，不同群体会形成各自不同的意见，就构成了不同范围和主体的若干群体舆论；而当某一问题引起了广大群众大体相同的共识，则构成了不同范围的同一的群体舆论。在舆论系统中，群体舆论起着联结个体议论并引发整体舆论的作用，它既是个体议论的延伸和发展，又是整体舆论的基础和由来，是个体议论和整体舆论的中间环节。舆论系统的个体性、群体性和整体性是一种相互联系的有机体。对于舆论系统来说，个体性是舆论的起始，群体性是舆论的连续和延伸，而整体性则是舆论活动的最终过程。其中任何一个环节阻塞或中断，舆论活动就难以连续并形成一个有机联系的整体系统了。舆论整体性的内涵和主体，是群众对社会重要问题的共识，即广大群众在议论的基础上形成的诸多方面的共识意识。整体性舆论一旦形成，能够为权力机构提供决策依据，矫正行为走向，是一种深层的共识。人民群众对于重大问题所形成的整体性舆论，对社会政治、经济、文化生活是一种重要的精神动力，直接影响到社会生活的各个层面。
社会话语主要由主流话语、精英话语和大众话语构成。主流话语体现统治集团观念意识形态，精英话语主要以知识分子、专家学者为代表构成，数量上最为庞大，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量的是大众话语。主流话语的表达是中央电视台作为国家级电视台必须担当的责任，如果处理不当，很容易教条和空洞化；精英话语因其具有深刻性、批判性和超越性，很容易与大众产生距离感；大众话语传播范围广、影响大，但需要进行提升和引导。这就要求广播电视新闻评论节目在进行舆论引导和舆论组织时，还应当把握好话语的平衡。《今日观察》栏目是中央电视台经济频道在2008年10月27日重磅推出的演播室评论节目。介入角色为演播室的一个主持人和两个评论员、视频延伸到场外专家与媒体观点、网络延伸到普通网友评论，这样就涵盖了主流话语、精英话语和大众话语三个话语空间，以此为基点构建观点和引导舆情。该栏目“看懂中国经济”的议题选取与议程设置的原则，以胡锦涛同志在《讲话》为指导方针，坚持经济舆情“从群众来，到群众中去”的传播路线，以网络舆情为毂和多元（海内外各种媒体、各种观点、各种舆情等）平衡原则，构建观点交流平台、中央电视台舆情引领平台与传播公共语境，创新性地构建聚焦辐射平台传播的新闻评论舆情传播范式。
二、舆论与政治
所有的新闻传播总是带有一定的政治倾向的，即新闻以事态和问题为依据，其中总是渗透了一定的政治主张、观点和意图，以影响社会公众的思想、行为和政治观念。有人将新闻传媒视为一种独立的实体，宣扬“新闻与政治保持一定的距离”，也有人主张只有从“新闻学与政治合一的状态中走出来……‘新闻有学’才成为可能”，甚至有人干脆鼓吹新闻要“摆脱政治控制”。这些观点甚至缺乏最起码的新闻常识。新闻传媒属于上层建筑，这就决定了它必然是具有政治倾向性的。新闻是一种社会意识形态，不同的新闻思想体系表现着不同的社会属性。而新闻作为对于事实的选择与综合，正是一个客观内容和观念形态统一的过程。其中必然包含着不同的倾向，新闻宣传则是运用不同的形式对事态表达着不同的观点和主张，使其具有了政治的目的性。新闻传媒对新闻事实的编排与主次关系的确定，体现的又是一定的政治目的。这种倾向性不是人们随意附加上去的外在因素，而是新闻传媒自其产生之日起就具有的一种内在因素。虽然在不同的历史时期，新闻舆论的政治含义会有所不同，但它却从来没有消失过。这一点就是在自称“绝对自由”的美国，其自由委员会也承认“新闻工作是一种对外政策的政治工具”。
社会舆论的另一大功能是对于政治生活的监督，这也是现代社会行使民主权利的有效形式。作为一种对抗社会“病态”的有力手段，它渗透于社会的一切过程和一切领域之中，没有任何一种方式能够像它那样有效地动员亿万群众自觉地参与到国家管理中来。社会民主意识的强弱，是舆论监督的基础，取决于人们是否有权批评掌权人的违法乱纪行为。一方面，国家权利代表人民监督每一个人是否遵守社会秩序和工作制度，惩治那些违反法律和制度的人。另一方面，人民群众也有权利监督人民的监督者，以舆论实现自己作为国家主人的权利。民主一旦失去了这种平等，民主权利也就变成了少数人的特权，所以，平等原则是舆论监督的前提。
进步的社会制度使用的官员和制定的政策要随时接受人民的监督，使舆论监督经常化和制度化。作为维护平等主体的公民之间、公民与法人之间的权利关系，应当保护人民的正当批评，使舆论监督法制化。为此，我国制定了一系列的法律，任何人都难以凭借手中的权力干预社会舆论的监督。在舆论监督上，新闻传媒不但有责任，而且有自主权，舆论监督一旦受到权力的支配，就会成为一个多余的摆设。在现实社会中，权力是监督的主要客体，而社会公众与新闻传媒是舆论监督的主体。新闻监督代表舆论被称为新闻舆论监督，新闻传媒也成为威力巨大的舆论机构，如果新闻监督受到了权力的支配，就会堕入权力的自我监督之中，其监督机制必然遭到瓦解，民主也就成了虚设的光环。
三、舆论与受众
检验广播电视新闻价值的最终标准是社会，是受众。胡锦涛同志在《在人民日报社考察工作时的讲话》中强调“把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”。广播电视新闻评论要立足于社会，以受众的需要作为工作的立足点和出发点。社会公众是社会构成的基本成员，也是舆论的主要利益对象，因此成为了新闻舆论的主体部分，并且是新闻舆论的主要传播者。从新闻舆论的传播、接受、反馈来看，受传者的意愿和态度，往往决定了新闻舆论传播过程的流向和效果。从传播活动的整个流程看，即传播—接受—反馈—接受—传播，其中起点和终点都是受传者。这一原理告诉我们，社会公众的活动和生活是新闻舆论的由来，社会实践是新闻舆论的依据，新闻舆论要能够体现社会公众的要求和愿望，社会公众的意志是新闻舆论传播的尺度，公众的社会实践又是检验新闻舆论效益的唯一标准。这也从一个侧面说明，如果新闻传媒不了解社会公众的所做、所思和所需，传媒就不可能有针对性地反映舆论和形成舆论；而传递的信息内容不为社会公众所欲、所需和所知，新闻舆论也就不可能取得理想的社会效益。社会公众作为新闻舆论构成要素，决定了新闻舆论的流向，关系到新闻舆论活动的趋势，也影响着新闻舆论传播的社会效益。
舆论的根本意义是社会公众的意见。但社会公众又是一个复杂的组合体，对应到舆论，又可以划分为政党舆论、团体舆论和群众舆论。在我国，中国共产党代表着人民的利益，各种团体则体现着不同群众的意志，代表着不同群众的利益。而人民大众在根本利益上是一致的，但由于阶层的不同，又存在着个人利益与整体利益，眼前利益与长远利益的区别。在各种因素的联系中，人民大众无疑是新闻舆论的主体。新闻舆论主体性的意义在于规定了新闻舆论的社会属性，影响到新闻舆论的客观效果，关系到新闻舆论活动的发展方向，成为了新闻舆论传播的客观准则。
舆论在对受众观念的引导和塑造方面发挥着重要的作用。一般情况下，人们生活于特定的社会之中，对于社会环境及社会中的各种事态与问题往往既有大致相同的看法，又会因其个体情况的差异而有各自不同的意见，同时，人们还要依照某些约定俗成的公理，并将其当成为自身社会行为的准则。舆论正是其合力下产生出来的，既体现了舆论的内部结构，也包含了各种因素的基本成分。其中社会公众是新闻舆论产生的主体，最新事态是新闻舆论产生的本源，意见表达则是新闻舆论的表现形式。
中央电视台在新闻与评论构建中以“反映民意，充满善意，展示媒意，彰显公意”（“四意论”）作为评论宗旨。反映民意就是要强调“三贴近”，想群众之所想，急群众之所急，评群众之所念。充满善意，就是对待各种问题与矛盾，不回避，不夸大，不进行媒介审判，实事求是，客观评论，善意批评，为政府增强执政能力提出合情、合理与合法的建设性建议。展示媒意，就是对海内外网络、电视、报纸、杂志等各种媒体与社会舆论的各种话语、观点与立场进行整合，充分地、多元地展示与构建媒体的“意见交流市场”。彰显公意，就是中央电视台评论员构建的公共评论平台是党、政府和人民的喉舌，代表党、国家和人民的最高利益。这不但增强舆论传播的亲和力、吸引力和感染力，而且提高舆论引导的权威性、公信力和影响力。
四、舆论与宣传
宣传是阐述某种主义、主张、思想、观点以争取特定对象达到既定目的的活动方式。宣传是一种目的性和功利性非常强的传播活动，宣传带有强烈的主观色彩，主要是向宣传对象进行某种主张或观点的宣扬和传播，并达到影响他人行为的目的。广播电视新闻评论在传播新闻信息、报道客观事实的同时，还可以强化观点，宣传政策，利用其大众媒介信息源广、题材丰富的传播优势。新闻价值是选择和衡量新闻的客观标准，广播电视新闻评论在对新闻进行选择时首先要考虑新闻价值，但也不能忽视宣传价值。新闻价值和宣传价值具有内在的联系，重要性是新闻价值的重要因素，而宣传价值则是衡量事实重要与否的重要标尺，两者是相互影响、相互制约的。新闻所产生的社会效果，往往取决于宣传价值，在具有指导意义题材内容的广播电视新闻评论中，宣传价值是其内在因素。传播信息应当重视群众的需要，在群众的多方面需要中，宣传党的路线、方针、政策，宣传党的中心工作等事关国家命运、人民前途的大事情，是观众的第一需要。另外，从新闻传媒所承担的责任看，一个重要的宣传职能就是对于正确舆论的引导和对于错误舆论的抑制，即所谓的正向舆论和负向舆论的问题。要坚持正确的舆论导向，就必须正确地反映客观事物的真实情况，反映事物发展变化的客观规律，维护绝大多数人的根本利益。在今天，新闻舆论要以弘扬主旋律为基调，对于正确的事物和真理给予肯定和歌颂，构成社会公众应有的生活态度和行为准则，是传播正向舆论的重要目标，同时也是新闻宣传的重要内容。