原则，就是行为准则，虽属于意识形态的范畴，但它不能随意杜撰，而必须是客观规律的总结。
企业策划的原则，就是人们进行企业策划的准则，它虽是人们意识的反映，但并非随意杜撰，而源于软科学理论以及企业策划的客观规律和企业策划的实践经验的总结和升华。
依据企业策划的特点和规律以及实践经验和软科学理论，企业策划的原则可概括为科学原则、求实原则、相关原则、创新原则、随机原则、韬略原则、合法原则和明确原则。
（1）科学原则。科学原则是软科学企业策划原则体系中最根本的原则，也是对企业策划活动的最基本要求，同时又是求实原则、相关原则、创新原则、韬略原则、合法原则的综合体现。科学原则的基本要求是：
第一要求企业策划必须具备科学的理论基础。
这是第一位的、也是最基本的要求。如果没有科学的理论基础即软科学理论作保证，企业策划就没有科学性可言，这样的策划就极可能不具备实践价值，就会带有极大的欺骗性和危害性。
第二要求企业策划必须建立在科学的方法之上。
企业策划的方法、技巧以及思维方式是很多很多的，而且都是科学的，问题在于方法、技巧的选择和运用。我们知道，同样一种科学的方法、技巧和思维方式，运用在甲策划课题中是科学而适用的，并能取得良好的效果；而运用在乙策划课题中，可能就不太科学和适用，效果也不够理想；如果运用到丙策划课题中，也可能就根本不适用，反倒使方法的科学性转化为欺骗性。因此，可以说并不是科学的方法、技巧以及思维方式都能得到科学的结果，关键还在于科学方法的选择和运用。科学原则的内涵就体现在此。
第三要求企业策划必须针对不同策划课题与要求，对企划人员进行科学组合或选择。
就目前的一般实际来看，企业一般都没有自己的策划机构或专门的策划人员，都依托社会的专业策划机构或专业策划人员进行企业策划。同时社会的策划机构和策划人员绝大多数都是“单科”的专业机构或人员，即要么是以广告策划为主，要么是以营销为主，或是以公关策划为主，而“全科”高手、大师和专家极少。为了保证企业策划的科学性，有针对性地选择策划机构及策划人员，或者针对策划要求对策划人员的结构进行最佳组合，从而保证企业策划的科学性。需要着重强调的是，为企业策划的一切一切，都集中体现在策划人身上，企划人的科学素质、水平、能力及经验至关重要。
第四要求企划人员必须强化科学意识和科学观。
这一要求，对于只注重应用与实践的企业策划来说，显得尤为重要。只有决定企业策划成败与否的策划人强化了科学意识和科学观念，作为应用科学的企业策划才能科学应用。
以上几方面的科学原则要有机联系，缺一不可。应该注意整体认识和把握，不要分割看待。
（2）求实原则。求实原则的基本要求就是坚持一切从实际出发，坚持实事求是，坚持主观意志必须符合客观实际和理论联系实际。只有这样，才能保证企业策划不脱离客观实际，不致变成“闭门造车”和“纸上谈兵”。
一切从实际出发，是求实原则的根本所在。任何一个企业，都有各自的实际，如果不从实际出发，只在具体策划中生搬硬套固定模式，是注定要失败的。
求实原则的具体要求是：
第一要注意客观性。
这里所说的客观性，就是要求必须以策划对象的客观实际作为策划的依据和出发点，一方面策划人员不应该有“先入为主”的偏见，不应该策划一开始就有某种“框框”，更不能凭事先已经理想化的“方案”去套客观实际。另一方面，不能搞那种按决策者或领导者已经“圈定”的方案寻找理论依据和实际依据的所谓策划。
第二要注意可行性。
求实原则体现在策划的可行性上。企业策划是为了能够应用和实践，只有符合客观实际的策划才有实践的价值，才可行。可行性是建立在科学、求实之上的。而科学和求实又反映在可行性之中。
（3）相关原则。大千世界的一切事物及其过程都是相互联系和相互作用的，没有任何例外。系统理论告诉人们在考察系统的这种普遍联系时，一方面要考察系统内部诸因素的相互联系、相互作用，另一方面又要考察系统外部环境之间的相互联系、相互作用。所谓环境，是指系统整体存在和发展的全部外界条件的总和，系统离不开外部环境，任何系统都处于某种客观环境之中，系统整体如果离开周围条件的相互作用和相互制约，就成为不可理解和毫无意义的东西了。任何系统整体都要随时保持自己与外部环境的协调和联系，从而保持系统自身的相对稳定与平衡，这既是系统原理在企业策划的相关原则中的体现，又是相关原则的归宿。因为，任何一个企业都是一个系统，既存在企业内部诸因素的相互联系和相互作用，又存在企业外部环境之间的相互联系和相互作用，所以保持企业内部与外部关系的协调、稳定和平衡，不仅是企业经营管理乃至生存的基本原则，也是企业策划所必须遵循的基本原则。
此外，相关原则还有三个方面的具体要求，一是协调性，二是“力及”性，三是预后性。
第一相关原则的协调性要求。
协调性要求是说，任何一项企业策划都不是孤立进行的，都与其他方面有着千丝万缕的联系，而且即有直接的联系，也有间接的联系。因而要求注意协调这种联系，否则，策划难以取得预期的成功，甚至对其他方面产生不利的影响。
第二，相关原则的“力及”性要求。
所谓“力及”，就是力所能及。它要求在企业策划中要注意把握主客观相互作用关系中的各种因素，主观愿望不能超越客观实际，要量力而行，力所能及。人虽可以设计世界、改造世界，企业策划虽可“点石成金”，创造奇迹，但是在客观条件还极不成熟、极不具备和完全不允许的时候，再高明的策划大师、再含金量高的策略，也力所不能及。
第三相关原则的预后性要求。
所谓预后，就是能事先预知、预防事后发生的事情。它要求企业策划尤其是战略性策划，一定要具备应变能力和预防措施，有应付可能出现和发生不利情况的对策。就是说，在企业策划中要力求把今天、明天乃至后天，将当前、今后乃至未来相互关联起来，从中发现和预防可能发生的不利现象，使策划尽可能获取最大的成功。
（4）创新原则。企业策划是一项艰巨的创造性活动过程。创造活动必须依靠创造性思维。企业策划的创新原则，就是创造性思维的高度概括和理性升华。
所谓创造性思维，是相对一般性思维而言的，在创造学中对其特性作了如下评述：一是创造性想象的参与。创造性想象参与后，能结合以往的知识与经验，在头脑中形成新的假设、新的形象，这是创造性活动顺利进行的必要条件。由此看来，企业策划作为一项艰巨的创造性活动，是离不开创造性思维的，所以说创新原则是企业策划的手段和条件。二是独立性。创造性思维所要解决的问题，是没有现成答案的，重复、模仿、常规、传统的思维方式是不能解决问题的。创造性思维的独立性特点要求思维必须打破常规，创造再创造，创新再创新。因为企业策划同样没有现成的答案，重复、模仿、常规、传统的思维同样难以有效地解决问题。三是创造性活动具有社会价值和巨大的经济效益。企业策划也是创造性思维劳动的结果，是智慧的结晶，同样具有巨大的社会价值和经济效益。
由创造性思维的特点及其与企业策划的对比可以看出，创造性思维是人类思维的高级形式，它不仅能揭示事物的本质和规律，而且能够提供新的、具有社会价值和经济效益的无形产品。还可以看出，创造性思维在企业策划中具有十分重要的意义，建立在创造性思维基础之上的创新原则是企业策划原则体系中一条重要的、必须遵循的原则。
创新原则要求企业策划广泛应用包括软科学在内的各学科的知识，并与之建立起新的联系，有所发明，有所创造，有所创新。
创新原则要求企业策划要善于提出并界定正确的阐述问题，善于提出解决问题的各种途径与对策。
创新原则要求企业策划要避免重复和模仿，充满新思想、新观点、新方法、新意境和高水平、高质量。
创新原则要求企业策划人要克服习惯性思维方式和程序。人们都有自己习惯的思维程序，在解决问题过程中往往沿着同一思路进行，使各种观念在头脑中形成固定的思想锁链。这种习惯性思维程序在创造性思维过程中，往往使人思路阻塞。企业策划在研究分析解决问题的过程中，如果总是采用同样的思路，那么往往就会考察问题的次数越多，重新采用新的思路的可能性就越小，策划就会停留在低水平的重复和模仿之中。
创新原则要求企业策划人要摆脱传统观念的束缚。传统的理论、观点、方法常常束缚人们的头脑，僵化人们的智慧。因而，摆脱传统观念的束缚对消除创造性思维障碍来说，是极为重要的。创造性思维没有了障碍，就会取之不尽，用之不竭，这样一本万利、一语千金、点石成金的策划便尽在其中了。